Google afirma que una nueva herramienta de inteligencia artificial (IA) que usará en su motor de búsqueda revitalizará Internet. Otros predicen que será un apocalipsis para los sitios web. Una cosa parece clara: tres décadas de historia online llegarán a su fin. Bienvenidos a la “web de máquinas”.

Internet se basa en un simple acuerdo: los sitios web permiten que motores de búsqueda como Google accedan a su contenido gratuitamente y, a cambio, Google Search (el buscador de Google) dirige a los usuarios a sitios donde compran y ven anuncios. Así es como la mayoría de los sitios web generan ingresos.

Se estima que el 68% de la actividad en Internet comienza en los motores de búsqueda y cerca del 90% de las búsquedas se realizan en Google. Si Internet es un jardín, Google es el sol que hace crecer las flores.

Este acuerdo se mantuvo firme durante décadas, pero un cambio aparentemente menor está llevando a algunos a afirmar que el sistema se está desmoronando. Pronto aparecerá una nueva herramienta de IA en el buscador de Google. Puede que te resulte muy útil. Pero, si las predicciones de los críticos se cumplen, también tendrá consecuencias devastadoras para Internet, llevando a que un gran número de personas pierdan su trabajo.

Los optimistas afirman, en cambio, que podría mejorar el modelo de negocio de la web. Pero, para bien o para mal, tus experiencias digitales podrían no volver a ser las mismas.

“Modo IA”

El 20 de mayo de 2025, el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai, subió al escenario de la conferencia anual para desarrolladores de la compañía. Había pasado un año desde el lanzamiento de AI Overviews (Resúmenes IA), las respuestas generadas por IA que probablemente hayas visto en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google. Pichai anunció que Google iría más allá. “Para quienes buscan una experiencia de búsqueda con IA integral, presentamos un nuevo Modo IA”, afirmó. “Es una reinvención total de la búsqueda”.

Es posible que sientas escepticismo después de años de escuchar propaganda sobre la IA, pero esto, por una vez, es real. Las personas usan el buscador de Google cinco billones de veces al año. Este define la forma de Internet. El Modo IA supone un cambio radical.

A diferencia de Resúmenes IA, el Modo IA reemplaza por completo los resultados de búsqueda tradicionales. En su lugar, un chatbot crea un artículo en miniatura para responder a tu pregunta. Mientras leés esto, el Modo IA se está implementando en EE.UU. Es opcional por ahora, pero la directora de Google Search, Liz Reid, lo dijo claramente al lanzar la herramienta: “Este es el futuro del buscador de Google”.

Este es el problema que prevén los críticos: Resúmenes IA ya envía mucho menos tráfico al resto de Internet, y muchos temen que el Modo IA pueda impulsar esta tendencia. Si esto sucede, podría desmantelar el modelo de negocio que impulsó el contenido digital que has disfrutado durante casi 30 años.

“Si Google establece el Modo IA como predeterminado en su forma actual, tendrá un impacto devastador para Internet”, afirma Lily Ray, vicepresidenta de estrategia e investigación de optimización de motores de búsqueda (SEO) en la agencia de marketing Amsive . “Reducirá drásticamente la principal fuente de ingresos de la mayoría de los creadores de contenido”, señala.

Google afirma que estas preocupaciones son exageradas. De hecho, la compañía cree que el Modo IA hará que la web sea más saludable y útil. “Diariamente, enviamos miles de millones de clics a sitios web, y conectar a las personas con la web sigue siendo una prioridad”, afirma un portavoz de Google. “Nuevas experiencias como Resúmenes IA y el Modo IA mejoran la búsqueda y amplían los tipos de preguntas que se pueden hacer, lo que crea nuevas oportunidades para descubrir contenido”.

Pero Google y sus críticos coinciden en una cosa: Internet está a punto de verse muy, muy diferente. El próximo año o dos probablemente marcarán el fin de una era en línea. La única pregunta es cómo será nuestro mundo cuando pase la tormenta.

El lamento de los creadores

Es importante destacar que Internet no va a desaparecer. Las plataformas de redes sociales están en mejor estado que nunca. Algunos sitios populares con suscripción de pago están prosperando. Lo que está a punto de cambiar es la forma en que las personas encuentran y descubren información en línea.

Es la “web abierta” la que algunos temen que esté en peligro: el ecosistema de sitios web independientes de libre acceso, donde personas y empresas, conocidas como “creadores de contenido”, comparten información, imágenes y videos. Ya lo oímos antes. En 2010, una portada de la revista Wired decía: “La web está muerta”, y aquí estamos. Los smartphones, las aplicaciones y las redes sociales han generado predicciones catastróficas sobre la World Wide Web.

Pero, tras el anuncio de Google en mayo, la BBC entrevistó a más de una decena de expertos que afirman que el Modo IA representa una amenaza sin precedentes para la economía digital. “Creo que ‘extinción’ es una palabra demasiado fuerte para describir lo que les va a pasar a los sitios web”, afirma Barry Adams, fundador de la firma de SEO Polemic Digital. “‘Diezmación’ es la palabra correcta”.

Google no está de acuerdo. De hecho, la compañía declaró a la BBC que los Resúmenes IA fueron beneficiosos para la web, y que el Modo IA no será la excepción.

60% “sin clics”

Los críticos dicen que es simple: tanto Resúmenes IA como Modo IA incluyen enlaces a fuentes, pero si la IA te da la respuesta que estás buscando, ¿por qué molestarte en hacer clic? Los datos parecen respaldar esta lógica. (¿No me creés? Pregúntale a Gemini, la propia IA de Google).

Numerosos análisis descubrieron que los Resúmenes IA parecen reducir la cantidad de tráfico que Google envía a los sitios web (conocido como “tasa de clics”) entre un 30% y un 70%, dependiendo de lo que busquen los usuarios. Los análisis también descubrieron que alrededor del 60% de las búsquedas en Google son ahora “sin clics”, es decir, terminan sin que el usuario visite un solo enlace.

Los expertos creen que alguna versión del Modo IA pronto se convertirá en la predeterminada, y eso potenciaría los efectos que la IA tiene sobre el tráfico, porque elimina por completo la lista tradicional de enlaces. “Estimo que la cantidad de clics que irán del Modo IA de Google a la web será aproximadamente la mitad, y eso es en el escenario optimista”, afirma Adams. “Creo que muchos usuarios estarán satisfechos con la información que les ofrece la IA. Podría marcar la diferencia entre tener un negocio viable y la quiebra. Para muchos creadores de sitios será así de drástico”.

Menos fuentes

No se trata solo de que un grupo de blogueros pierdan su trabajo. También cambiará la forma en que los propios usuarios interactúan con la web y cómo encuentran información.

Gisele Navarro, editora jefe de HouseFresh, un sitio web que analiza productos para la calidad del aire, defiende los sitios web que se sienten marginados por Google y argumenta que las fuentes de información disponibles podrían volverse mucho menos diversas. “Es como pedirle un libro a un bibliotecario, pero que simplemente te hablen del libro”, afirma. “Creo que esa sensación de que la web es una gran biblioteca para todos desapareció”.

Un portavoz de Google afirma que predicciones y análisis como estos son erróneos. “Desde nuestro punto de vista, la web está prosperando”, declaró Nick Fox, vicepresidente senior de conocimiento e información de Google, en un podcast reciente. “Probablemente ninguna empresa se preocupe más por la salud y el futuro de la web que Google”.

De hecho, Fox señaló que la cantidad de contenido en la web creció un 45% en los últimos dos años, sin contar el spam. “Lo vemos en los datos”, afirmó. “La gente sigue navegando activamente por la web”.

A pesar de esas garantías, algunos sitios web están teniendo dificultades con la llegada de chatbots y búsquedas impulsadas por inteligencia artificial. “Hace unas semanas, notamos un aumento de las impresiones”, dice Navarro en referencia a la cantidad de veces que HouseFresh aparece en el buscador de Google. “Pero, al mismo tiempo, los clics tienden a disminuir. Es decir que Google muestra nuestros enlaces con más frecuencia, pero nadie hace clic. Esto se correlaciona con los Resúmenes IA”.

Según la firma de análisis de datos BrightEdge, los Resúmenes IA provocaron que las impresiones aumenten un 49% en la web, pero los clics cayeron un 30% porque las personas solo obtienen sus respuestas de la IA. “Creo que esto va a destruir la web abierta tal como la conocemos, sin duda. Probablemente ya lo ha hecho”, apunta Navarro.

La “web de máquinas”

El mayor impacto del Modo IA se verá en la experiencia que tenés en línea a diario. Algunos creen que podríamos estar en los albores de un nuevo paradigma, un futuro que podríamos llamar la “web de máquinas”, donde los sitios web se crean para que los lea la IA, no para los humanos, y donde leer resúmenes de chatbots se convierta en la principal forma de consumir información.

Demis Hassabis, director de Google DeepMind, el laboratorio de investigación de IA de la compañía, declaró en una entrevista reciente que cree que los creadores querrán alimentar su contenido directamente a los modelos de IA para facilitar esto, y algunos podrían no molestarse en publicar esa información en sitios web para que la lean los usuarios. “Creo que las cosas serán muy diferentes en unos años”, afirmó.

Sería un mundo con las respuestas siempre a mano. Pero, también podría poner fin a algunas de las cosas que hicieron tan popular a la web abierta: la oportunidad de perderse en los laberintos de la red, de encontrar algo encantador o de descubrir algo nuevo. En una entrevista con el podcast Decoder, Pichai afirmó que, al final, todo se reducirá a las preferencias de los usuarios.

Matthew Prince, director ejecutivo de Cloudflare, que proporciona servicios de red a casi una quinta parte de todos los sitios web, prevé un problema mayor: “Los robots no hacen clic en los anuncios”, afirma. Si la IA se convierte en la audiencia, ¿Cómo se les paga a los creadores?

Una posibilidad es la compensación directa. El diario The New York Times está licenciando contenido en Amazon para su IA. Google paga a Reddit US$60 millones al año para entrenar a su IA con datos de usuarios. Decenas de grandes editoriales y conglomerados mediáticos firmaron acuerdos similares con OpenAI y otras empresas.

Pero, hasta ahora, solo los sitios web masivos con una gran cantidad de datos están logrando estos acuerdos. “No creo que pagar por contenido como este sea un modelo que funcione a la escala necesaria para sostener la web”, afirma Tom Critchlow, vicepresidente ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Raptive. “Es difícil imaginar cómo esto podría compensar la disminución de clics”.

Redes sociales, en alza

Si ganar dinero en Internet se vuelve más difícil, Adams y otros prevén que también habrá un éxodo masivo hacia las redes sociales. Para muchos, como Navarro, eso ya está sucediendo.

HouseFresh se volcó a YouTube. Pero, Navarro afirma que los caprichos de los algoritmos de las redes sociales son aún más volubles, y las plataformas obligan a los creadores a sacrificar la profundidad y el detalle en favor del espectáculo. “No hay incentivos para crear el mismo contenido de alta calidad”, afirma Navarro. “Todo gira en torno a la monetización y la transición, lo que obliga a informar menos y vender más”.

Por supuesto, existen otros motores de búsqueda que se podrían probar, aunque también están integrando IA en sus herramientas de búsqueda. Microsoft, por ejemplo, estuvo incorporando IA a su motor de búsqueda Bing. Sin embargo, los competidores más pequeños de Google tienen tan poca cuota de mercado que es difícil imaginar que tengan un impacto significativo en la economía, y muchos están incorporando sus propias herramientas de IA.

La “red de máquinas”, si es que en esa dirección van las cosas, puede ser más cerrada, menos diversa y, en cierto sentido, más plana para las personas que pasan su tiempo en línea. Pero, algunos observadores no se dejan llevar por el pánico. “No me preocupa porque todo esto es una evolución”, afirma Dame Wendy Hall, profesora de informática en la Universidad de Southampton y una de las pioneras que diseñaron la arquitectura precursora de la World Wide Web en la década de 1980.

“La IA entra ahora en escena y va a cambiar toda la dinámica. No quiero decir exactamente qué va a pasar”, afirma. “La web sigue ahí y sigue abierta. Si Google sigue este camino, algún genio brillante encontrará una nueva forma de ganar dinero. Algo pasará”, sostiene. “Pero supongo que, para mucha gente a lo largo del camino, será demasiado tarde”.

¿Un robo?

Google afirma que el Modo IA permite recomendar fuentes más diversas, generar respuestas más detalladas a consultas más complejas, profundizar en el tema y permitir la posibilidad de hacer preguntas de seguimiento. Y anticipa que será extremadamente popular.

“A medida que las personas usan Resúmenes IA, vemos que están más satisfechas con los resultados y buscan con más frecuencia”, declaró Pichai en la conferencia para desarrolladores de Google. “Es uno de los lanzamientos más exitosos en búsquedas de la última década”, agregó. En otras palabras, Google afirma que esto mejora la búsqueda y es lo que los usuarios desean.

Pero, eso no es justificación suficiente, afirma Danielle Coffey, presidenta de News/Media Alliance, una asociación que representa a más de 2200 medios de comunicación y periodismo (entre ellos a la BBC). “Esto es la definición de robo. Las respuestas de la IA son un sustituto del producto original. Están ganando dinero con nuestro contenido y nosotros no recibimos nada a cambio”, indica Coffey. “No le corresponde a Google tomar esta decisión comercial en nombre de quienes producen los contenidos que se venden”. El problema, según Coffey y otros, es que los editores no tienen otra opción.

Documentos internos publicados en un caso judicial muestran que Google optó por actualizar sus normas de forma discreta, por lo que participar en las búsquedas de Google implica que los sitios web autorizan automáticamente el uso de contenido para la IA. Los editores pueden elegir no participar, pero solo si optan por no aparecer en los resultados de búsqueda por completo.

Durante el último año, los tribunales estadounidenses determinaron que Google opera no uno sino dos monopolios ilegales en los negocios de motores de búsqueda y publicidad digital. Los tribunales aún están determinando las consecuencias y existe una posibilidad real de una desintegración que podría suponer un duro golpe para el control de Google de la web.

La empresa afirma estar en desacuerdo con las decisiones judiciales y planea apelar. Argumenta que se enfrenta a una enorme competencia y las propuestas de desintegrarla perjudicarían a los consumidores y frenarían la innovación.

Nueva forma de buscar

Lo cierto es que el control de Google podría estar amainando. Una encuesta reciente reveló que casi el 72% de los estadounidenses utiliza a veces apps o herramientas IA en lugar de motores de búsqueda para averiguar cosas.

Esto, afirma Mike King, fundador de la agencia SEO iPullRank, está generando varios problemas, en particular la creación de más “burbujas de filtro” o “cámaras de eco”: “La información que esperas se verá reforzada”, afirma King.

Además, existen preocupaciones fundamentales sobre la calidad de las respuestas de la IA. Algunas investigaciones sugieren que las llamadas “alucinaciones” -o fabricaciones- causadas por la IA están empeorando a medida que mejoran sus capacidades técnicas. Incluso Sundar Pichai afirmó en una entrevista de podcast que las alucinaciones son “una característica inherente” de la tecnología, aunque Google utiliza sus métodos de búsqueda tradicionales para fundamentar las respuestas de la IA, y la compañía afirma que la precisión está mejorando.

Aun así, los primeros errores, como cuando Resúmenes IA sugirió que la gente coma piedras o añada pegamento a las recetas de pizza, persisten en la conciencia pública. Si bien el espectro de la web artificial inquieta a quienes construyen y dependen de Internet, Google presenta un panorama diferente y vibrante. “Dentro de cinco años, nos verán enviando mucho tráfico a la web. Creo que esa es la dirección de producto con la que estamos comprometidos”, declaró Pichai a Decoder.

Google declaró a la BBC que su visión es una en la que la IA mejora la búsqueda y amplía las oportunidades para crear y descubrir contenido. Sin embargo, muchos no lo ven así. “No voy a predecir qué va a pasar, porque, por supuesto, el futuro es multifactorial”, dice Cory Doctorow, veterano defensor de la tecnología y autor del próximo libro Enshittification sobre el declive de las plataformas en línea.

“Pero, si todavía valorara a Google como una forma de encontrar información, estaría muy preocupado por esto”. Algunos no quieren esperar a que la visión de Google se materialice para actuar. Matthew Prince, de Cloudflare, aboga por la intervención directa. Su plan es que Cloudflare y un consorcio de creadores de contenido de todos los tamaños bloqueen colectivamente a los rastreadores de IA a menos que las empresas tecnológicas paguen por el contenido.

“Mi versión más optimista”, dice Prince, “es que los humanos obtienen contenido gratis y los bots tienen que pagar una fortuna por él”. Navarro expresa que es difícil no sentir nostalgia por lo que podría perderse, incluso si algo nuevo y grandioso pudiera ocupar su lugar.

“Esa web es lo que surge cuando un grupo de personas conecta por los temas que les interesan”, dice. “Quiero creer que este no es el final”.

*Por Thomas Germain