En un contexto donde la información sobre salud circula cada vez más a través de redes sociales, un nuevo estudio publicado en The British Medical Journal advierte sobre el impacto que está teniendo la expansión de contenidos médicos producidos por influencers y figuras públicas. Los autores sostienen que este fenómeno, impulsado tanto por dinámicas propias de las plataformas como por intereses comerciales, puede conllevar riesgos significativos para los usuarios y para los sistemas de salud.

Sin embargo, no todo es negativo. También existen referentes que ayudan a aclarar mitos sobre vacunas y otros temas sensibles, pero eso no alcanza para suplir la necesidad urgente de un entorno informativo más robusto.

El estudio describe el fenómeno con detalle: en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube conviven desde profesionales altamente calificados hasta usuarios sin formación sanitaria que acumulan millones de seguidores. Esa mezcla —señalan los autores— genera un terreno fértil para que la industria impulse productos, pruebas diagnósticas y suplementos bajo la apariencia de recomendaciones personales o tendencias de bienestar. “La confiabilidad de estos mensajes varía enormemente”, resumen, y eso tiene consecuencias directas en la conducta de los usuarios.

Los responsables del artículo son Raffael Heiss, Steven Woloshin, Erin Willis, Sneha Dave y los doctorandos Elena Engel y Sascha Gell, pertenecientes a instituciones de Austria y Estados Unidos. Para dimensionar el problema, citan datos concretos: en Austria, el 83% de los jóvenes de 15 a 25 años vio contenido de salud producido por influencers y un tercio compró suplementos como resultado; el 13% adquirió medicamentos y el 11% realizó autopruebas médicas motivados por ese tipo de publicaciones.

La evidencia científica muestra que este tipo de contenidos suele ser abiertamente promocional. Según uno de los estudios citados, el 87% de los posteos sobre pruebas médicas comerciales destacaba beneficios, mientras que solo el 15% mencionaba riesgos. Algo similar ocurre con la publicidad de suplementos: un análisis de influencers alemanes reveló que alrededor de dos tercios de las dosis recomendadas excedían los niveles nacionales de seguridad y el 7% superaba incluso el máximo permitido por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria.

A juicio de los investigadores, ese desequilibrio informativo puede traducirse en daños físicos y psicológicos, por diagnósticos erróneos y tratamientos inapropiados, pero también en perjuicios económicos y en una mayor presión sobre los sistemas de salud. Identifican cuatro fuentes principales de sesgo: falta de conocimiento médico, influencia directa o indirecta de la industria, intereses comerciales personales y sesgos propios del influencer.

Una de las razones por las que este tipo de mensajes puede resultar tan persuasivo es la relación emocional que se construye entre influencer y audiencia. “Esos vínculos parasociales amplifican el impacto del sesgo”, advierten.

Y agregan que regular este universo es extremadamente complejo: los algoritmos son opacos, el contenido cruza fronteras y las experiencias de los usuarios están hiperpersonalizadas, lo que dificulta cualquier mecanismo de supervisión.

La primera fuente de distorsión que señalan es la falta de formación. “Muchos influencers no cuentan con entrenamiento académico y ofrecen recomendaciones inapropiadas”, afirman. Un ejemplo citado en el artículo es el de Kim Kardashian, quien instó a sus 360 millones de seguidores a realizarse un estudio de cuerpo completo por resonancia magnética, una prueba sin beneficios demostrados, vinculada al sobrediagnóstico y a intervenciones innecesarias.

Pero incluso entre profesionales de la salud puede haber desinformación. El trabajo recuerda casos durante la pandemia de Covid-19 en los que médicos con gran cantidad de seguidores promovieron tratamientos sin evidencia sólida, como megadosis de vitamina D o el uso de ivermectina.

¿Por qué, pese a todo esto, la gente sigue confiando en los influencers? Los investigadores proponen varias explicaciones: muchos usuarios no detectan que están frente a contenido publicitario; otros ignoran los sesgos o los relativizan; y, en general, las comunidades digitales tienden a ver a estas figuras como modelos aspiracionales, capaces de orientar decisiones incluso en ámbitos sensibles como la salud.

El trabajo también matiza el panorama: no todos los influencers desinforman. Algunos profesionales utilizan sus plataformas para desmentir mitos sobre vacunas, anticonceptivos o supuestos tóxicos en alimentos. Sin embargo, esto no reduce la necesidad urgente de mejorar la calidad del ecosistema informativo.

Respecto de qué hacer, los autores aclaran que no existe una solución única. Proponen un enfoque combinado: regulaciones más estrictas, mayor responsabilidad por parte de las plataformas, transparencia en las promociones y educación dirigida a los usuarios para que puedan identificar contenidos fiables.

¿Pueden aportar algo positivo a la salud?

El estudio señala que no todo el contenido creado por influencers es perjudicial. Algunos sí ofrecen consejos útiles basados en evidencia, especialmente cuando trabajan junto a profesionales de la salud para desmentir mitos frecuentes, desde ideas erróneas sobre anticonceptivos hasta supuestos “tóxicos” en los alimentos o efectos adversos de vacunas sin fundamento, y logran llegar a audiencias que la comunicación sanitaria tradicional no alcanza, como jóvenes o grupos marginados.

Los investigadores también destacan que ciertos influencers que son pacientes comparten experiencias valiosas y brindan apoyo entre pares, sobre todo en enfermedades estigmatizadas. Esa vivencia aporta matices que la mirada profesional a veces no contempla, aunque advierten que no debe confundirse con autoridad médica.

Qué acciones propone el estudio

El artículo subraya que minimizar los riesgos y potenciar los beneficios del contenido de salud requiere un trabajo conjunto entre gobiernos, plataformas digitales, profesionales y los propios usuarios. Cita, por ejemplo, la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea, que obliga a las grandes plataformas a evaluar riesgos sanitarios, auditar algoritmos que amplifican desinformación, como contenido antivacunas, y aplicar medidas concretas para limitar su difusión. En Italia, los influencers de gran alcance deben registrarse ante la autoridad audiovisual y cumplir un código de conducta; en Francia, se prohíben promociones de cirugías estéticas, ciertos dispositivos médicos o cualquier mensaje que incentive abandonar tratamientos. Las multas pueden superar los 300.000 euros.

Las plataformas, agrega el estudio, también tienen responsabilidad: mejorar la verificación de datos, colaborar con expertos, transparentar algoritmos y sancionar a quienes difundan información engañosa. Otros actores, desde medios y organizaciones de pacientes hasta profesionales de la salud, pueden contribuir con campañas, desmentidas públicas o educación digital para que los usuarios identifiquen contenido riesgoso.

Aunque ninguna medida funciona por sí sola, los autores sostienen que la combinación de regulaciones efectivas, mayor responsabilidad de influencers y plataformas, y usuarios mejor informados puede crear un entorno más seguro donde la información sanitaria sea útil en lugar de dañina.