El algoritmo piensa por vos. Ya no hace falta salir a buscar, ahora son los productos los que nos encuentran. Las grandes plataformas como Amazon, Mercado Libre, Shein o Alibaba no solo venden, también observan, registran cada mirada, cada pausa, cada carrito abandonado. Saben a qué hora navegamos, en qué momento compramos y cuántos segundos dudamos antes de hacer clic. Cada acción deja una huella que se convierte en predicción. Los algoritmos procesan millones de datos en segundos para ofrecernos, en el momento exacto, eso que no sabíamos que queríamos, pero que de pronto sentimos que necesitamos.

En este contexto, el nuevo consumidor digital ya no gasta por necesidad, sino por impulso.

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Datos publicados por la revista Puro Marketing, indican que el 48% de las compras online son impulsivas y más del 60% de los usuarios digitales experimenta FOMO o fear of missing out (miedo a perderse algo) frente a una oferta o novedad.

La emoción manda. Y los resultados están a la vista: según el Estudio Anual de CACE 2024, el e-commerce en la Argentina alcanzó los $22 billones en facturación, con un crecimiento del 181% (frente a una inflación anual de 117,8%) y un ticket promedio que subió un 176%. Compramos más, más rápido y, muchas veces, sin saber bien por qué.

Pagar sin pensar

Desde el sillón, con celular en mano, mirando Netflix de reojo. Así compramos hoy. Un click basta. El dedo toca la pantalla, la tarjeta ya está cargada en la cuenta y el pedido está en camino. Tan rápido es el proceso que muchas veces, cuando suena el timbre, cuesta recordar qué fue lo que pedimos.

La experiencia de compra que conocíamos, quedó atrás. Recorrer negocios, tocar productos, comparar precios, hablar con alguien. Lo que alguna vez fue una vivencia cargada de sentido, hoy parece haberse reducido a un acto reflejo a la publicidad.

Las llamadas “bolucompras” se pueden definir como una reacción impulsiva de adquisición de productos innecesarios que satisfacen una necesidad más emocional que racional. Aunque esa reacción no siempre genera satisfacción. Como explica la médica psicoanalista Alicia Killner, de la Asociación Psicoanalítica Argentina (APA), en una nota publicada en LA NACION, la compra impulsiva motivada por el aburrimiento solo “renueva el circuito de la insatisfacción”.

En este contexto, las compras online no solo responden a estímulos emocionales, sino que también se ven influenciadas por factores como promociones inesperadas y descuentos atractivos.

De acuerdo a un análisis de la revista InfoRetail, los principales detonantes de las compras no planificadas son los descuentos inesperados en tienda (49%) y las promociones especiales como el Black Friday o las rebajas (39%). Estos factores, sumados a la facilidad de compra digital y a la exposición constante a ofertas, amplifican el impulso de adquirir productos sin una necesidad real.

Así se refuerza el ciclo del consumo impulsivo y la frustración del día después.

El algoritmo que dicta la moda

Shein fue fundada en China en 2008 bajo el nombre Sheinside.com. Más tarde simplificó su identidad a Shein, una contracción que remite a “mirar hacia adentro”. Hoy se consolidó como líder global en moda rápida online, con presencia en más de 220 países, un catálogo que se actualiza a diario y precios que parecen imposibles. Y si hay algo que la define, es su modelo predictivo: la app no sigue tendencias, las detecta antes de que exploten.

El verdadero poder de Shein no está en la ropa, sino en la tecnología que la hace circular. Desde el comienzo, la marca entendió algo antes que el resto: en el mundo digital, la moda ya no entra por la pasarela sino por el algoritmo. Por eso, el centro del negocio no es el diseño, sino la velocidad. Y su motor, una IA super precisa que anticipa nuestros deseos antes de que los registremos.

A diferencia de otros minoristas online, el modelo de Shein se basa en captar y analizar datos. Con esa información, ofrece una experiencia de compra súper personalizada para cada usuario que entra a su app o sitio web.

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Shein no diseña ropa: la calcula. Su sistema analiza en tiempo real qué se busca, qué se guarda, qué se comparte en redes sociales y cuánto tiempo se mira cada prenda. Según datos citados por CNN a partir de The Wall Street Journal, puede lanzar hasta 2000 nuevos productos por día. Si algo empieza a gustar, aparece en el catálogo. Si no funciona, desaparece igual de rápido.

El resultado es un flujo inagotable de ropa a precios bajos, pensada para ser comprada sin pensar. El catálogo cambia tanto y tan rápido que no da tiempo a la reflexión. Pero esa urgencia no es casual: es parte del modelo. Comprar antes de que se agote, desear sin necesitar.

Lo que ves no es lo mejor, es lo que el sistema calcula qué vas a comprar.

Antes de que escribas una palabra en el buscador, Amazon y Mercado Libre ya tienen una lista de cosas que vas querer comprar. No es magia: es una fórmula matemática que conoce hábitos, horarios, dudas y deseos de los usuarios de la app.

Amazon fue pionero en esto. Su sistema de recomendaciones, conocido como Amazon Personalize, analiza miles de millones de interacciones por día: qué productos mirás, cuáles agregás al carrito, con qué frecuencia volvés, cuánto tardás en decidir. Todo se traduce en un perfil de consumo dinámico, que se actualiza en tiempo real. El resultado es una vitrina personalizada que cambia con vos. No importa si estabas buscando una licuadora o un libro de cocina: el sistema ya sabe si es para vos o si solo estás curioseando. Y ajusta la oferta en consecuencia.

Mercado Libre, por su parte, aplica un sistema que combina el comportamiento del usuario con la reputación del vendedor, historial de productos, calidad de las publicaciones y hasta la estacionalidad. Su algoritmo decide qué aparece primero, qué se oculta y qué se te sugiere apenas entrás.

Lo que ves no es lo más barato ni lo más nuevo: es lo más probable que compres.

Microconsumos, macroproblemas

La facilidad de comprar desde el celular transformó los “gustitos” en una trampa disfrazada de recompensa. Un café de especialidad, una funda nueva para el celular, un alisado de pelo, una oferta fugaz en Instagram. Compras mínimas que, aisladas, parecen inofensivas, pero que acumuladas vacían el bolsillo y saturan el deseo.

El e-commerce express resolvió la logística, pero desarmó el ritual. Comprar ya no es una elección consciente ni un momento de placer. Es una respuesta controlada por un sistema que estudia, nos tienta y ajusta la oferta al ritmo de nuestras emociones. Lo que antes era una decisión personal, hoy se volvió una reacción apurada.

Cuanto más compramos, más nos conoce el algoritmo. Cuanto más nos conoce, más ajusta la carnada. Y así, en ese ciclo, se borra la diferencia entre necesidad y estímulo. Compramos para tapar el vacío, pero el vacío queda. La gratificación es fugaz y la insatisfacción constante.

Quizás no se trate de consumir menos, sino de preguntarnos desde dónde lo estamos haciendo. Porque si cada compra responde a un impulso que no controlamos, ¿no estaremos alimentando un vacío que nunca se llena?ß