Hasta ahora, OpenAI había sido reconocida por su “músculo técnico” y la velocidad con la que logró instalar a ChatGPT en la vida cotidiana de millones de personas; sin embargo, los movimientos y objetivos de la firma tecnológica van más allá.
Algunas semanas atrás nombró a Michael Tabtabai, -ex Coinbase, Google y la agencia creativa Wieden+Kennedy -como su primer VP Creativo Global. También contrató a Brandon McGraw -quien dirigió el marketing de consumo en la startup de inteligencia artificial Anthropic- como jefe de marketing de producto para aplicaciones. Completó los fichajes al contratar a Omnicom como su primera agencia de medios global oficial.
Según información publicada por la publicación Ad Age, los nombramientos forman parte de una estrategia de marketing más amplia: OpenAI está cultivando un equipo de veteranos de la industria y aumentando su inversión en medios pagos y capacidades creativas internas como forma de admitir que ya no es suficiente con tener el mejor modelo. Hace falta construir una marca que inspire, genere confianza y establezca un vínculo emocional con audiencias cada vez más críticas frente a lo digital. La creatividad deja de ser un accesorio y pasa a ser un factor estratégico en el futuro de la IA.
El objetivo es dejar atrás la imagen de startup para competir de igual a igual con gigantes como Google, Microsoft o Meta. La jugada ocurre en un contexto de competencia feroz. OpenAI ya cuenta con 700 millones de usuarios activos semanales, pero sus rivales no se quedan atrás: Google reporta 450 millones de usuarios mensuales en Gemini y Meta asegura que mil millones de personas interactúan con sus sistemas de IA cada mes.
Además, OpenAI prepara su desembarco en el hardware, con el horizonte de 100 millones de dispositivos diseñados junto al ex diseñador de Apple Jony Ive, lo que podría sumar hasta mil millones de dólares a su valor, según proyecciones de la industria.
Del algoritmo a la narrativa
En este escenario, el nombramiento de un VP Creativo Global refleja la convicción de que la IA necesita a la creatividad tanto como la creatividad necesita IA y que a la par de los ingenieros, también están las capacidades de montar narrativas e ideas. “Es emocionante, pero también un paso natural. La tecnología solo importa cuando le importa a las personas. La ingeniería construye la máquina, pero la creatividad construye el sentido. Ambas son centrales para el progreso”, explica Augustus Cook, VP Head de Brand Design en R/GA.
En un sentido, pasar del terreno técnico a lo simbólico se relaciona en gran medida con la gran transformación cultural que trae esta tecnología. “En solo un año la IA pasó de tener un rol de asistente al de manager, no es una simple herramienta más del ecosistema tecnológico”, señala en este sentido David Castiglioni, consultor estratégico y con amplia trayectoria en transformación digital y marketing en empresas Microsoft, Havas, UOL y Telecom.
Según Castiglioni, la IA tiene un nivel de sofisticación que trasciende lo tecnológico, y donde la mejora exponencial juega un rol central. “En poco tiempo veremos aplicaciones hoy imposibles de imaginar. El desarrollo es tan fuerte que nadie puede predecir lo que sucederá en el ”.
En este terreno de incertidumbre, la confianza, la empatía y la construcción de marca parecerían ser tan decisivas como la potencia de sus modelos. Para Cook, el poder en bruto de estos modelos es extremadamente competitivo y hasta “un requisito básico”; sin embargo, su adopción depende de que las personas confíen, se sientan representadas por él y lo quieran en sus vidas. “La creatividad construye ese puente que hace que la IA no solo sea poderosa, sino también significativa”, subraya.
Si incluso la compañía más influyente en IA reconoce la necesidad de sumar un VP Creativo Global, ¿no es cuestión de tiempo para que el resto de las “big tech” hagan lo mismo?
Ya no hablamos de campañas “sobre” inteligencia artificial. Las narrativas parecen ser el terreno donde se define qué compañías logran ser amadas y no solo usadas. OpenAI ya no quiere limitarse a ser el motor tecnológico de una era, sino más bien una marca cultural que lidere la conversación sobre el futuro de la inteligencia artificial.
Para Castiglioni, lo que viene es una etapa de desarrollo de marca de cada IA. “Como todo producto o servicio global relevante, una IA deberá construir su identidad y entablar una relación emotiva con los consumidores que permita percibir su valor agregado. En definitiva, deben lograr cada una un posicionamiento en el mercado.”
En el mismo sentido, Cook cree que la utilidad o funcionalidad hace que una plataforma sea utilizada, pero el significado, el propósito, hace que “la amen”, una cualidad que también definirá la batalla entre las grandes IA y concluye: “Las narrativas más potentes no solo van a describir lo que hace la IA, sino que van a invitar a las personas a imaginar lo que pueden hacer o en quién se pueden convertir, con ella”.
