A contramano de los problemas de competitividad que enfrenta el fútbol local, con un torneo superpoblado de equipos y partidos poco atractivos, la Selección Argentina juega en otra liga. De la mano de los títulos internacionales y la figura de Leo Messi, suma cada vez más sponsors -con más de 70 contratos con empresas de China, India, Emiratos Árabes y otros destinos a priori considerados exóticos- y apunta a facturar US$100 millones este año.
La cifra representa un salto del 25% frente al pico de US$80 millones que se había logrado tras la conquista de la Copa del Mundo de Qatar y consolida a la Selección como una de las pocas marcas argentinas con verdadero alcance global, en una exclusiva lista que incluye a nombres como Mercado Libre, Globant, Arcor o Techint y, más recientemente, Havanna y Lucciano’s.
Del plan “platita” al plan “sin guita”
A continuación las claves para entender cómo la AFA transformó a la Selección Argentina en un producto de exportación, con presencia creciente en mercados no tradicionales y una estrategia que ya mira más allá de la era Messi.
1. Jugar a nivel global
A la hora de explicar el éxito comercial de la marca Selección Argentina, en la AFA destacan que uno de los aciertos fue apostar a desarrollar la marca a nivel global, en lugar de salir a “cazar en el zoológico”.
“De entrada, asumimos que lo mejor no era seguir la típica lógica de otras federaciones de fútbol que trabajan con sponsors de su propio país. La idea fue replicar la estrategia comercial que tienen clubes como el Manchester City o el Real Madrid, que se posicionan como marcas globales, con sponsors de todo el mundo. Y en lugar de buscar acuerdos con empresas argentinas, salimos a buscar acuerdos con compañías de afuera, algo que no se había hecho nunca en el fútbol argentino. El objetivo era poner un pie en los presupuestos de las multinacionales que eligen entre la Fórmula 1, la NBA o la Premier League”, señaló Leandro Petersen, el ejecutivo encargado de diseñar y poner en marcha el plan de marketing de la Selección Argentina desde su puesto de gerente de Comercialización y Marketing de la Asociación de Fútbol Argentina (AFA). Petersen se incorporó a la entidad que preside Chiqui Tapia en 2017, con un currículum que incluía pasos por grandes empresas como IBM y Mercado Libre pero que también tenía un recorrido en el mundo del fútbol, en los departamentos de imagen de Banfield, Vélez y Rosario Central.
2. Apuntar a donde nadie pone la mira
En la estrategia de crecimiento global, la primera apuesta de la AFA fue poner la mira en plazas no tradicionales para el fútbol. Bajo esta lógica, el destino al que se apuntó de entrada fue el mercado chino, con un primer desembarco en 2019 del que participó Javier Mascherano, que en ese momento jugaba en el fútbol de ese país.
“Desde el comienzo pusimos la mira en mercados como China y la India, que no solo tienen muchísima población, sino que también muestran un interés creciente por el fútbol argentino. Además, buscamos aprovechar especialmente los años que se juega el Mundial, porque sus selecciones generalmente no clasifican a la Copa del Mundo y la mayoría de los chinos y los indios terminan alentando a la Argentina o Brasil”, señaló Petersen.
Para llegar a estos mercados no tradicionales, desde la AFA empezaron a desarrollar una estrategia de crecimiento a largo plazo. “Los fanáticos de Asia miran al fútbol argentino como algo aspiracional, y desde la AFA aprovechamos ese interés para transformarlo en un desarrollo comercial. Y para lograrlo, venimos desarrollando contenido pensado para los consumidores de cada país, no solo con plataformas específicas de e-commerce, sino también acompañando las acciones con eventos especiales y academias de fútbol, en una estrategia 360° pensada para que las marcas de India o China pudieran montarse. Además, siempre desarrollamos contenidos pensando en cada cultura. No ponemos lo mismo en las redes de Estados Unidos que en los Emiratos Árabes y somos cuidadosos de trabajar siempre con una mirada local”, explica Petersen.
3. Hay vida más allá del retiro de Messi
Aunque le duela a todos los argentinos —y especialmente a los dirigentes de la AFA—, el retiro de Leo Messi de las canchas es una posibilidad cada vez más cercana. En el equipo que dirige Lionel Scaloni están confiados en que la estrella máxima del fútbol mundial dirá presente en el Mundial de 2026, pero en la AFA todos son conscientes de que, más temprano que tarde, el astro terminará colgando los botines.
Ante esa realidad, desde el departamento de Marketing de la AFA ya están trabajando en los próximos pasos, que incluyen la continuidad de Messi como la cara del fútbol argentino en el exterior. “El retiro de Messi es un tema que venimos planificando desde el punto de vista comercial, y estamos convencidos de que va a seguir siendo la imagen y el embajador del fútbol argentino. El amor que tiene por la Selección Argentina es algo que va a quedar de por vida, y estamos convencidos de que se puede potenciar el día que no juegue más, porque su leyenda trasciende el campo de juego. Estamos seguros de que va a pasar algo similar a lo que ocurrió con Michael Jordan, que siguió siendo la cara de la NBA después de retirarse, e incluso su imagen facturó más que cuando jugaba, entre otras cosas porque tenía más tiempo para desarrollar su marca personal. Además, en el caso de Messi, contamos con la ventaja de que compartimos a varios sponsors, como YPF o PepsiCo. Son marcas con las que la AFA ya viene trabajando, y seguramente seguiremos buscando sinergias a futuro”, explica Petersen.
4. India es la nueva China
En los últimos veinte años, se convirtió en un lugar común pensar en China como el mercado al que hay que apuntar comercialmente para convertirse en una empresa realmente global. Hoy ese papel lo está jugando la India, que no solo se convirtió en el país más poblado del mundo, sino que también cuenta con una economía pujante y una clase media emergente, que demanda productos y marcas internacionales.
Por esta razón, no es extraño que desde el departamento de marketing de la AFA hayan puesto la mira en este mercado como una de sus prioridades en el plan de expansión global.
“En la India tienen una adoración increíble por el fútbol argentino, por Messi y por Maradona, que queremos explotar comercialmente. Desde la pandemia venimos trabajando muy fuerte para consolidar la presencia de la marca Selección Argentina, a través de las redes sociales y los influencers. Hoy tenemos seis sponsors indios, que son las compañías más grandes del país, incluyendo a Amul, que es la segunda empresa láctea más grande del mundo, y holdings industriales que son verdaderos gigantes como Tata. Además, hay casos de éxito increíbles, como el acuerdo que hicimos con la marca china Xiaomi, que lanzó en la India una edición limitada de celulares con la imagen de la Selección Argentina que se agotó en menos de una semana”.
5. Siempre mirar nuevos mercados
Sin descuidar los mercados en los que la marca Selección Argentina se hizo fuerte —como China, India y el Medio Oriente—, la AFA sigue en la búsqueda de nuevas plazas, trabajando siempre con la misma lógica de crecer en lugares que, en principio, están “fuera del radar”.
“Acabamos de cerrar el primer acuerdo de sponsoreo en Oceanía, con la fintech australiana Mitrade. Es un mercado en el que cuesta entrar, porque no hay mucho amor por el fútbol, pero cerrar el primer acuerdo siempre es importante, porque genera un efecto contagio entre las marcas”, explica Petersen.
La otra plaza que tiene entusiasmado al número uno del marketing de la AFA es África, donde acaban de sellar una alianza estratégica con otra multinacional argentina como Arcor. “Creo que se trata de un acuerdo inédito, en el que dos marcas argentinas se unen para crecer en el exterior y desarrollar el mercado africano, aprovechando que no es lo mismo salir a vender un alfajor o un bombón en una góndola de un país africano cuando contás en el packaging con una foto de Messi o de la Selección Argentina”, explicó Petersen.
