La decisión de la productora A24 de quedarse con la sala de teatro Cherry Lane Theatre generó mucho ruido en Hollywood. Lo que puede parecer un proyecto lateral excéntrico para el estudio independiente conocido por películas Lady Bird, Diamantes en bruto y Hereditary es, en realidad, un movimiento preciso e inteligente en una industria marcada por la disrupción y la fatiga del streaming. La performance en vivo es una de las pocas experiencias culturales que no pueden automatizarse, replicarse ni reproducirse a demanda. Al dar el salto al teatro, A24 se protege frente a un futuro saturado de IA al mismo tiempo que profundiza su huella cultural.
Cuando el acuerdo se anunció a fines de 2023, los comentarios estaban centrados en cuestiones prácticas. “Todo tiene que ver con sinergias creativas”, era un argumento. “Diversifican sus fuentes de ingresos para compensar la volatilidad del negocio del cine.” “El teatro es más predecible que el cine.” “Pueden probar nuevas historias en un entorno de bajo riesgo.” Todos esos eran comentarios válidos, claro, pero un experimentado ejecutivo de la industria cinematográfica aportó una mirada diferente: “Me pregunto si no están diferenciándose aún más en el mercado al construir una marca a prueba del futuro.”
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La historia que busca contar A24, su rol en la industria y cómo quiere ser percibida son marcadamente distintos al resto de los estudios. Como resultado, tiene una comunidad creciente de seguidores que se identifican con ella y la adoran por eso. Esos son signos de una marca poderosa.
La mayoría de los estudios entiende que sus franquicias son marcas que pueden potenciar, pero cuando se trata de sí mismos, apenas prestan atención a una narrativa general sobre qué representan. Solo otra industria actúa de la misma manera: la farmacéutica. Los laboratorios parecen preocuparse porque sus pacientes conozcan los nombres de sus medicamentos (como Lipitor, Viagra o Prozac), pero poco en cómo se perciben a sí mismos.
A24 es diferente. Es uno de los pocos en Hollywood que parece estar construyendo una marca verdaderamente querida. Las preguntas a hacerse son: ¿Cómo está construyendo una marca de clase mundial? ¿Y por qué importa?
Una idea simple prevalece en nuestro mundo en rápida evolución: la creatividad gana. Y cada vez más. El adagio “el contenido es el rey” ha circulado por la industria del entretenimiento durante años. Y sin embargo, por alguna razón, parece olvidarse en cada nuevo ciclo de negocios. En su lugar, escucho frases como: “Estamos aprovechando analítica de audiencia impulsada por IA y algoritmos de modelado predictivo para revolucionar la creación de contenido mediante la optimización del sentimiento en tiempo real” y “es un cambio de paradigma total que democratiza la narración de historias a través de matrices narrativas basadas en datos.”
Cada vez es más evidente que el público no quiere un modelo generado por IA en sus publicidades de Guess, ni una canción creada por una máquina que “podría haber escrito Nirvana”. La audiencia quiere ser sorprendida y encantada con contenido nuevo, fresco y emocionante. La marca A24 es sinónimo de creatividad, y los cinéfilos más jóvenes lo entienden de manera instintiva.
Las marcas que más importan hoy son las audaces. Cualquiera que haya visto la campaña “Zone Dreamers” de On, con Zendaya flotando en el espacio, entiende de lo que se está hablando. Los cinco grandes estudios cotizan en bolsa y, por naturaleza, están obligados a generar ingresos para sus accionistas y mitigar riesgos (el yin del yang de lo audaz). Paradójicamente, sin embargo, las mayores recompensas históricas en Hollywood, ya sea en términos porcentuales o por expansión hacia otras verticales, las lograron quienes asumieron riesgos calculados. A24 ejemplifica ese espíritu hoy, con la adquisición del Cherry Lane como su última prueba.
Otro principio clave para construir una marca fuerte de estudio tiene que ver con el mismo consejo que doy a todas las empresas e instituciones con las que trabajamos: “Hagan lo que los robots no pueden.” En el fondo, es un eufemismo para fomentar la interacción humana. Eso importa especialmente ahora. El cirujano general de EE.UU. declaró recientemente una “epidemia de soledad”. En este contexto, A24 no solo compra un edificio, sino que invierte en el tipo de experiencias presenciales que la gente anhela.
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Ya sea de manera consciente o intuitiva, A24 está construyendo una marca cada vez más poderosa que representa la creatividad audaz. Creída y querida, ha establecido una especie de culto que se suscribe a este mundo que está creando, un mundo que le da licencia para expandirse hacia cualquier línea de negocios que represente lo mismo. El Cherry Lane es un fascinante movimiento temprano que aísla a la compañía de un futuro saturado de IA.
La pregunta es si otros seguirán el mismo camino. ¿Verán los estudios también una oportunidad de reunir gente, tal vez incorporando experiencias de cine de próxima generación a sus negocios? ¿Podrán combinar hospitalidad y entretenimiento a través de alianzas que ofrezcan espacios inmersivos? La puerta está abierta… y A24 fue el primero en cruzarla.
