¿Dónde está el rating? El programa más exitoso de la Argentina no alcanza los 20 puntos. Y casi ninguno supera los 8. Desde hace ya algunos años se repite como verdad que la televisión de aire agoniza. Y parece cierto: así, como la conocemos, la televisión “lineal” (la que se consume con horario y no se puede adelantar) está condenada. Señales infantiles y canales de películas ya se cayeron de la grilla del cable. No vuelven más.
La audiencia hoy se divide entre otras pantallas y otras plataformas. El streaming, la televisión “on demand”, amenaza con quedarse con todo. Tiene las series, las películas y pisa cada vez más fuerte en el deporte. Mitch Lowe, fundador de Netflix, reconoce como única competencia al sueño, a la necesidad de la audiencia de dormir. Nada más. Sin embargo, deja trascender muy poca información sobre su negocio: no dice cuántos suscriptores tiene ni cuántas veces reproduce una película. Sólo muestra rankings que su empresa confecciona al estilo de “los 10 más vistos de la semana” ó dice que una película es la más vista en tal región. Es cuestión de fe: creer o reventar.
En ese ecosistema aparece también el “video sharing”, que reúne a todo contenido que se visualiza principalmente a través de Youtube y tiene sus propios códigos de consumo. Ahí están los millones de videos que cuelgan los usuarios cada día, además de los canales como Olga y Luzu, entre otros, que se ven poco “en vivo”. Casi ninguno de ellos empata lo que representa un punto de rating en televisión, pero los recortes tienen gran penetración en redes sociales.
Ariel Hajmi es CEO de Kantar Ibope Media, la única medidora de audiencia en el país. Es, podría decirse, el dueño del rating. La compañía que dirige dice dónde se centra la atención de la audiencia: en qué canal, en qué plataforma y, desde este año, en qué pantalla. Sus “planillas” definen prácticamente todo en la televisión lineal: la continuidad (o no) de un programa, la suerte de un programador, cuánto cuesta un segundo de publicidad, qué sueldo merece un conductor… Su método de medición, muchas veces cuestionado, sobre todo por los que aparecen en el fondo de la lista, es técnicamente el mismo que emplean desde hace décadas. “Cambió la tecnología, pero el ABC es el mismo”, asegura Hajmi.
-¿Cuántas personas representa un punto de rating?
-Hoy son 150 mil personas en Buenos Aires.
-¿Podría explicar, con precisión, cómo se mide?
-Medimos con tecnología que está en los hogares, con un aparato que se llama people meter. Nos indica lo que ese hogar está consumiendo y precisa, además, qué miembro del hogar lo está consumiendo.
-La famosa “cajita”.
-Exacto. Por supuesto que la cajita original era una cosa horrible y medía cinco canales de aire, mientras que hoy es un aparato chiquito, como un Apple TV, que está conectado por wifi a todos los dispositivos de la casa. Y nos indica qué reflejan los televisores: canales de aire, de cable, las plataformas de streaming como Netflix ó Amazon y Youtube. Ahora, lo que lanzamos complementario es la medición de los dispositivos móviles en ese mismo hogar, como el teléfono, la Tablet o la PC, donde también se consumen contenidos audiovisuales. Para eso usamos un complemento del people meter, que se llama focal meter o streaming meter. Es un aparato chiquito que se conecta al router del hogar y registra todo lo que pasa por ahí. Nosotros unificamos los dos mundos, el digital y el offline, para tener un solo dato. El rating definitivo.
-¿Cómo seleccionan los hogares en los que instalan los medidores?
-Normalmente, de acuerdo a la convención global, uno mide ciudades. Primero se hace una muestra maestra, una encuesta que te dice cómo está compuesta la ciudad que vas a medir: cuántos hombres y mujeres tiene, segmentados en edades y nivel socioeconómico. Nosotros en nuestro panel de hogares tenemos que representar esa foto del censo. Se tiene que reflejar la pirámide social de la ciudad.
-¿Cuántos hogares miden?
-A nivel nacional son 1500 hogares, pero se mide en número de personas o, como llamamos, “panelistas”. Entre todos los hogares suman alrededor de 5000 panelistas. El people meter y el streamer meter identifican al panelista, saben su edad, si es hombre o mujer… Medimos a las personas desde los 4 años para arriba.
-Una de las principales críticas que les hacen es que miden muy pocos hogares.
-La clave, la precisión, tiene que ver con que el panel represente a la población. Te aseguro que si triplicamos la instalación de medidores, cosa que sería inviable por costos, tendríamos exactamente el mismo resultado.
-No parece difícil influenciar en los panelistas al ser tan pocos los hogares medidos.
-Cuáles son los hogares que medimos es información secreta. Ni siquiera yo lo sé.
-También los critican porque, según dicen, miden solo Buenos Aires.
-Medimos nueve mercados. Las ciudades de Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza, con metodología electrónica. Pero también medimos con cuadernillos, que son como encuestas, a Mar del Plata, Tucumán, Bahía Blanca, Alto Valle y Santa Fe-Paraná.
-¿Cuál es el número “mediático”, el que define todo en la televisión nacional?
-El mediático, el que trasciende y se debate en las redes, es el número de Buenos Aires. El panel de Buenos Aires (incluye la ciudad, el Gran Buenos Aires y también el Gran La Plata) tiene mil hogares, con más de 3500 panelistas.
-Hoy, desde hace décadas, Ibope no tiene competencia.
-No. Pero no hay ninguna regulación para que no haya competidores. De hecho, en otros mercados de Latinoamérica hay competencia. Pero en los mercados grandes y ordenados, como Brasil, Estados Unidos, Europa y Argentina, no hay competencia porque es un mercado finito. Hay grandes inversiones en publicidad pero son pocos jugadores. Es mejor tener una, bien auditada, que sea referencia oficial. Si vos tenés dos horas no sabés qué hora es. Los mercados se autoregulan y prefieren invertir en una sola medidora, que esa sola sea bien auditada, y que pueda reinvertir en tecnología. Porque no hay mercado con el recurso suficiente para mantener vivas varias. Ya pasó en el pasado. Que haya una sola es una definición de mercado.
-¿Quién los audita?
-Hay una entidad, la Cámara de Control de Medición de Audiencia, que está compuesta por los canales, las agencias, los anunciantes, que audita permanentemente a Ibope. Ellos, los principales interesados, verifican que Ibope haga lo que Ibope dice que hace. Para nosotros es fundamental que nos auditen.
-Miden los canales aunque ellos no quieran.
-Sí. Nosotros no les pedimos a los medios ser medidos. Eso nos reviste en el rol neutral. Nosotros medimos, quieras o no. No dependo del medio, el medio no me pasa la data.
-¿Cómo es la relación con los medios?
-Óptima, pero siempre va a haber alguien enojado porque su audiencia es baja. Porque el público es finito. Pero el mercado argentino tiene la madurez para entender el juego de la audiencia. No cuestiona la métrica.
-¿Dónde está el rating? Hace años que no tenemos programas de 35 puntos.
-Todos los puntos que faltan en la televisión de aire están distribuidos en el cable y las plataformas. El rating está, basta mirar los números cuando hay un evento excepcional que convoca. Un partido de la selección mete 50 puntos entre dos canales. Es cierto que 17 puntos hoy marcan un hitazo, el equivalente a los 40 de antes. La audiencia se fragmentó en distintas plataformas y distintas pantallas. Ahora alguien puede estar mirando un canal lineal a través del teléfono. Todas esas audiencias componen el número que antes existía.
-Ya han decretado, en más de una oportunidad, la muerte de la televisión abierta.
-Es uno de los grandes mitos. Lo escucho todo el tiempo, incluso en los foros de la industria. Pero ahora tenemos los datos. La televisión lineal, donde entra abierta y cable, tiene al 70 por ciento de la audiencia. La televisión digital, con todas las streameras juntas y Youtube, alcanza un más que respetable 30 por ciento. Hoy es así. ¿Cómo se explica? El país no es el microclima en el que uno vive, que es híperconectado. Te vas un par de kilómetros más allá de la ciudad de Buenos Aires y encontrás un perfil bien tradicional de consumo. Está doña Rosa escuchando una radio hertziana, no a través de un Iphone, viendo televisión por cable.
-Sorprende el dato.
-“Upa, pensé que iba a pasar más rápido”, nos dicen en la agencias. La sensación que hay en la industria es que es al revés: 70 por ciento el digital y 30 lo lineal. No es así acá, pero tampoco en Brasil, ni en Colombia, ni en Estados Unidos o Europa.
-Otra sentencia que se repite como verdad dice que los chicos no miran televisión.
-Es otro de los grandes mitos: los jóvenes también consumen televisión. Obviamente que si los comparás con los silver generation, los que peinamos canas, vas a ver un consumo diferente. Los más jóvenes miran más streaming y los mayores miran más lineal, es así. Pero eso no quiere decir que los jóvenes no miran televisión. Si uno abre las curvas demográficas, puede ver que el 22 por ciento de los que miran streaming son +50.
-La televisión digital modificó radicalmente el hábito de consumo en pantallas. Hay ganadores y perdedores. Los canales infantiles y señales históricas de películas se cayeron de la grilla…
-Desde la perspectiva del cable, puede ser que los canales kids estén perdiendo. Pero ellos tienen una mirada cross media y buscan la audiencia en otra plataforma. Están en un proceso de fading out, saliendo de una plataforma tecnológica que es el cable para invertir fuertemente en el streaming.
-Las señales de noticias son las únicas que crecen en audiencia.
-Argentina es un case global en lo que respecta a las señales de noticias. Tenemos siete señales que suman 15 puntos, una audiencia más que respetable. Algo que pasó en los últimos años, sobre todo con el trabajo remoto, es que la gente usa la televisión como radio, y ahí funcionan mejor las señales de noticias.
-El próximo paso de las plataformas, en la Argentina, es la explotación del sistema AVOD: “on demand” pero con publicidades.
-El negocio del streaming está alcanzando una madurez, como pasó con el cable. El cable empezó en su momento como un producto diferenciado de la televisión abierta, porque era pago, por suscripción, y sin avisos. Era premium. Veías televisión sin comerciales. Pero llegó a una madurez en la que ya no había más abonados para suscribir, y ahí fue cuando las empresas de cable internacionales empezaron a meter publicidad para seguir creciendo. Bueno, el streaming está igual. La evolución del negocio es parecida: empezó por suscripción hace años con crecimiento a tasas chinas porque era un mercado virgen, hoy hay varias empresas compitiendo. Más allá de la realidad económica argentina, en todos los países los bolsillos tienen sus límites. El argentino, en promedio, suscribe a dos streameras. Tiene un abono fijo y otra que varía en otras plataformas, por lo general siguiendo estrenos. Pasa lo mismo en Estados Unidos y Europa. Las streameras están llegando a un nivel de madurez en el que la cantidad de suscriptores a nivel global está bastante estable. Y las plataformas compiten. ¿Qué están haciendo las streameras ahora? Están abriendo su línea publicitaria, que se llama AVOD, por Advertising Video On Demand. Youtube ya lo tiene hace años: pagás la suscripción y no tenés avisos, o vas por el carril gratuito y ves publicidades. Vas a ver que en los próximos meses las plataformas van a ofrecer dos tipos de abono: el Premium, que es como lo vemos ahora, sin publicidad, y el abono más barato, que mete publicidad.
-Y acá, imagino, necesitan mediciones.
-Las streameras tienen data, con eso planifican. Pero como ahora quieren competir por la publicidad, se toparon con una realidad que los canales lineales están muy acostumbrados: los anunciantes les dicen “vos tenés que estar medido por alguien porque yo no puedo invertir mi presupuesto para publicidad a ojos cerrados, sin ninguna referencia”. Ahí es donde entramos nosotros.
-Miden rating por hora, sin precisar qué elige la gente en cada plataforma.
-Este año, la medición digital trata a las streameras como un canal más. En una segunda etapa se va a abrir por contenido.
-Miden a Youtube como un todo. ¿Van a precisar cuánta gente mira los canales de streaming, como Olga o Luzu?
-Eso no es técnicamente streaming, es video sharing. Por ahora vemos a Youtube como un solo jugador, donde están estos canales y los videos independientes que forman la masa más grande. Esta data es más de interés local.
-También miden la radio. ¿Cómo es el método?
-Es la misma metodología a nivel global, de recordación. Es una encuesta, básicamente. A través de medios digitales o por llamadas telefónicas. La gente responde sobre lo que escuchó en los últimos días y eso se identifica radio por radio, programa por programa.
-Las plataformas van también por el vivo, invierten en deporte.
-Compran derechos de fútbol, transmiten boxeo… Empiezan a experimentar el vivo. Esto afirma que no se puede mirar este negocio como silos independientes, es una actividad omnicanal. Y mi opinión es que quien no esté pensando su estrategia y contenidos bajo esta perspectiva está limitándose. Hoy los productores y los que anuncian sabe quién consume su contenido y en qué dispositivo. Así como los publicitarios adaptan la misma campaña publicitaria para cada pantalla, lo mismo debería pasar con el contenido artístico. Vos ves que el demográfico que más te consume en la pantalla tradicional es tal, pero el que te consume en celular es otro. Y podés adaptar tu contenido. Tenés que pensar una estrategia multipantalla. La media tradicional es la que genera conversación. De eso se alimentan las redes. Hay muchos medios en la Argentina que están trabajando el tema de las redes, para ver cómo traccionan el contenido de las redes a su ecosistema. El joven usa el sistema, el tema es cómo lo convocás.
