LinkedIn, otrora reino del B2B, los perfiles corporativos, el networking profesional y el employer branding está siendo protagonista de un cambio. Las marcas D2C -más habituadas a construir perfiles en otras redes como Instagram y Tik Tok- están abriendo perfiles activos en la red.
De hecho, está bastante consensuado entre los expertos del mundo digital que LinkedIn ha evolucionado de ser únicamente una plataforma de búsqueda laboral, hacia construir un espacio de posicionamiento estratégico. “La evolución natural de la plataforma va con la lógica de que los consumidores no están aislados de las empresas, también son profesionales, tomadores de decisiones, líderes de opinión dentro de su propio ambiente, esto hace que los usuarios cada vez más estén interesados en marcas con valores claros y marcas con propósitos. LinkedIn se ha convertido en una plataforma para comunicar desde el interior del negocio”, puntualiza Steffy Hochstein, Digital Director en Another.
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Con el recorrido del consumidor y el ecosistema de plataformas digitales en continua evolución, la estructura fija que antes asignaba funciones específicas a cada red —Instagram como espacio aspiracional, TikTok como territorio viral y LinkedIn como ámbito corporativo— ya no aplica. “Hoy, los límites son más difusos y las marcas comprenden que pueden construir su narrativa desde múltiples perspectivas”, comenta Victoria Calcagno, Head de Social en Wild Fi.
Martín Pettinati, estratega de marketing, explica que las marcas D2C que entienden que hoy LinkedIn es un espacio donde se construyen narrativas con sentido, impacto y comunidad, aprovechan la red para mostrar no sólo qué venden, sino por qué lo hacen. “Las famosas misión-visión-valores que antes estaban enterradas en alguna página poco frecuentada del sitio web de cada marca, ahora encuentran en LinkedIn un terreno de juego vivo, en el cual convertirse en conversación. Y esa conversación no sucede en Instagram ni en TikTok, al menos no de la misma forma”.
LinkedIn se ha convertido en un terreno fértil para contar la historia detrás de la marca, hablar con transparencia sobre decisiones de negocio, y conectar con audiencias que valoran la autenticidad. Mientras que otras redes se centran en la estética o el entretenimiento, LinkedIn permite tener conversaciones más profundas, habilita el diálogo sobre valores, cultura, aprendizajes, errores y decisiones. “Y ha generado en sus usuarios una expectativa de que esa conversación se da ahí”, agrega Pettinati.
¿Por qué es importante abrir el backstage y mostrar cómo funciona una empresa?. “Porque quienes están del otro lado no son solo “usuarios profesionales”, son personas que quieren conectar con marcas más humanas y esa humanización se logra cuando las marcas empiezan a hablar desde sus líderes, sus equipos, desde voces más reales. Eso no solo genera cercanía, sino que construye reputación, atrae talento, genera comunidad y posiciona a las marcas como referentes de su industria”, apuntan desde Wild Fi.
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Construir valor
Como red, LinkedIn permite trabajar una construcción institucional 360° y concentra múltiples públicos clave para el crecimiento de cualquier negocio: potencial talento, inversores, partners, medios, referentes de industria, entre otros. Para Calcagno, esa diversidad de interlocutores redefine el tipo de mensajes que se pueden construir. “En un contexto donde el thought leadership y el storytelling institucional cobran cada vez más protagonismo, LinkedIn se vuelve una plataforma clave para narrativas más reflexivas y con impacto real. Hoy, el valor de una marca no se mide solo en ventas, sino también en confianza, comunidad y coherencia”.
Allbirds y Glossier son buenos ejemplos de dos marcas D2C globales que han sabido usar LinkedIn estratégicamente para construir marca, cultura e influencia desde una lógica B2C en una red percibida como B2B. Allbirds es una marca de calzado y ropa sustentable, de diseño minimalista y producida con materiales ecológicos. En LinkedIn conectan con talentos, inversores, medios y comunidad desde el “por qué” más que desde el “qué”. Publican activamente sobre sus compromisos de carbono neutro, sus avances en sostenibilidad y su cadena de suministro responsable.
Asimismo, comparten noticias sobre sus materiales innovadores como parte de su storytelling de producto. También muestran su equipo de diseño, innovación y operaciones, humanizando a la marca y destacando el talento como motor de la compañía. Glossier es una marca de cosmética y cuidado personal que nació 100% online, construida desde una comunidad de fans, con estética distintiva Comparten lanzamientos de productos con foco en cómo y por qué fueron desarrollados. Muestran procesos detrás del packaging, decisiones de diseño e innovación desde el equipo interno además de contenido sobre diversidad, creatividad, pertenencia. En un entorno profesional como LinkedIn reivindican la belleza como experiencia compartida, y lo comunican de forma cercana y transparente. Adicionalmente se posicionan como una marca-empleadora innovadora, algo crucial para captar talento en moda, belleza y tecnología.
Conversaciones con propósito
A diferencia de la comunicación más publicitaria que se hace en otros canales -en los que cada pieza tiene que contener un universo de significado- LinkedIn propone una conversación en continuado. “Es una plataforma para tejer conversaciones. Las marcas D2C que hacen esto bien logran construir vínculos más profundos, porque no hablan a la audiencia, sino con ella”, cuenta Pettinati.
El contenido que más conecta es el que pareciera más cercano a los consumidores, como las historias de éxito detrás de los fundadores de una marca, o el behind the scenes del proceso para que cierto producto pueda existir. “Cualquier contenido que haga conexión con la audiencia como casos de éxito, contenidos educacionales sobre el producto, hasta la parte inspiracional del por qué tener cierto producto”, señala Hochstein.
Arredo por caso utiliza LinkedIn para comunicar sobre innovación en diseño, procesos internos y valores de marca, asimismo destaca iniciativas de sustentabilidad, experiencia de usuario y transformación digital. Grupo Mazalosa (dueño de las marcas Desiderata, Vitamina, Uma) centra su comunicación en LinkedIn en vida en equipo, liderazgo femenino, el detrás de escena de su estrategia de e-commerce y también participación en ferias y reconocimientos. Le Pain Quotidien Argentina por su parte comunica en LinkedIn activamente sobre su cultura de marca, procesos internos, experiencia del cliente y evolución digital. Nubank por último destaca por contar en LinkedIn historias reales de usuarios, comparte avances en innovación financiera y muestra cómo construyen una experiencia bancaria transparente y humana.
Los expertos coinciden en que el algoritmo de la red premia aquello que es relevante por el valor que aporta, y no por la inmediatez: el contenido circula y gana relevancia en función de la devolución de las audiencias. “En este sentido, debemos pensar en construir posicionamiento a largo plazo y no sólo visibilidad momentánea”, explica Calcagno y agrega: “El formato puede variar: puede ser un short, un post en texto, una serie de fotos de una reunión clave, o incluso un artículo firmado por alguien del equipo. Lo importante es que haya una intención de reflexión y de intercambio”.
Para Pettinati en definitiva, lo verdaderamente interesante y novedoso es que LinkedIn permite una multiplicidad de conversaciones, porque ya no es solamente la marca quien habla desde un lugar institucional. “También los diferentes miembros de la organización tienen su voz y su tono, y esto permite construir líneas narrativas diversas, con diferentes perspectivas y apuntadas a diferentes audiencias. Hoy el director de tecnología puede hablar en términos técnicos con sus pares, en representación de su organización, y en paralelo el director de marketing habla sobre las estrategias de comercialización y posicionamiento, y todo convive armoniosamente”, concluye.