Esta temporada de fiestas, los compradores tienen más inteligencia artificial para ayudarles con sus listas de regalos.
Este año, Target, Walmart, Ralph Lauren y otros comercios han presentado chatbots que actúan como estilistas conversacionales y asistentes de compra. Eso significa que quien quiera encontrar un pijama a juego para la familia puede pedirle a un chatbot que clasifique las opciones, o un resumen de las opiniones de los clientes sobre una freidora de aire.
Al mismo tiempo, las empresas de inteligencia artificial están entrando en el comercio electrónico. En septiembre, OpenAI estrenó una función de pago instantáneo en ChatGPT para que la gente pueda comprar artículos de tiendas como Etsy sin salir del chat. Este mes, Google anunció un asistente de IA que puede llamar a las tiendas locales para comprobar si un artículo está disponible, mientras que Amazon lanzó una función de IA que rastrea los descuentos y compra un artículo automáticamente si se ajusta al presupuesto de un usuario.
El objetivo es ofrecer a los compradores una experiencia personalizada y cómoda, dijeron los comercios y las empresas tecnológicas. Muchos de los nuevos chatbots son “agentes”, es decir, programas que actúan de forma autónoma y pueden responder a preguntas y contextos específicos. Van más allá de los chatbots de atención al cliente que solo podían responder a preguntas limitadas sobre devoluciones o el estado de un pedido.
Los últimos chatbots pueden hacer que las compras navideñas sean más “personalizadas, eficientes y rentables”, dijo Lori Schafer, directora ejecutiva de Digital Wave Technology, que ayuda a las empresas con herramientas de IA. “Cambia de manera radical el modo en que la gente compra: se pasa de la búsqueda humana de productos a la IA que les trae los productos adecuados, al mejor precio”, dijo.
Las herramientas de inteligencia artificial también pueden ayudar a las personas a hacer frente a la “fatiga de decisión por las opciones interminables”, dijo Luca Cian, profesor de mercadotecnia de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Los consumidores recurren a los chatbots para comparar precios y ahorrar tiempo, de modo que puedan sentirse más seguros al tomar decisiones, añadió.
“La transformación que se avecina no es solo tecnológica; es psicológica”, dijo Cian. “Estamos recalibrando nuestra relación con la propia elección, al aprender cuándo delegar decisiones y cuándo mantener el control”. Aproximadamente el 42 por ciento de los compradores ya utilizan herramientas de IA para sus compras navideñas, según una encuesta de más de 4000 consumidores que Harris Poll realizó para Mastercard el mes pasado. Más de la mitad de los encuestados de la Generación Z y milénials dijeron que confiaban en la IA para recomendar regalos únicos.
Pero muchas de las herramientas de IA aún son experimentales y no están probadas. Algunos consumidores dijeron que los chatbots no proporcionaban suficientes marcas o tipos de productos en sus conversaciones.
Olivia Meyer, de 24 años, que trabaja en el sector de la moda en Nueva York, este mes utilizó ChatGPT para buscar un par de botas de invierno y se sintió frustrada cuando la herramienta siguió mostrándole las mismas marcas. “No he quedado del todo satisfecha con lo que encontré, y entonces acabo volviendo a la búsqueda de Google o a TikTok para intentar y encontrar lo que busco”, dijo Meyer.
Las expectativas de los consumidores sobre las compras con IA pueden ir por delante de la realidad, dijo Tyler Murray, director de soluciones empresariales de comercio y tecnología de VML, una agencia de mercadotecnia. La verdadera compra autónoma, “en la que los agentes de IA te entienden de verdad, encuentran el regalo perfecto y organizan todo el proceso de compra, aún no ha llegado para estas fiestas”, dijo.
Mientras tanto, los minoristas introducen chatbots y funciones de IA mejoradas. Este mes, Target presentó un chatbot gratuito que ofrece encontrar regalos al mantener una conversación con el usuario sobre la edad de la persona a la que compra, los intereses del destinatario, la ocasión y el presupuesto del comprador. Es una versión más avanzada del “buscador de regalos” de IA de Target del año pasado, que no permitía conversaciones fluidas.
OpenAI también ha reforzado las funciones de compra de ChatGPT este año. En abril, la empresa añadió imágenes y enlaces a los resultados de los productos en ChatGPT. En septiembre, puso en marcha la función de compra instantánea con Etsy para que los usuarios de ChatGPT en Estados Unidos puedan pulsar el botón “comprar” en determinados productos sin salir de la conversación. Recientemente, comerciantes de Shopify como Skims, Spanx y Glossier también están disponibles para el pago instantáneo. OpenAI se lleva una parte de cada venta, pero no ha querido revelar cuánto.
Esta semana, OpenAI dijo que había comenzado a desplegar una función de búsqueda de compras en ChatGPT que ofrece a los usuarios resultados de productos más refinados que los de un chat típico. OpenAI está trabajando para ampliar los productos que aparecen en la compra instantánea de ChatGPT, dijo Michelle Fradin, jefa de producto de comercio de ChatGPT, y añadió que la compra con IA está todavía en sus “primeras” fases. La empresa ha anunciado una asociación con Walmart, aunque sus productos aún no están disponibles a través de la función de pago.
(The New York Times ha demandado a OpenAI y Microsoft, alegando infracción de los derechos de autor de contenidos informativos relacionados con los sistemas de IA. OpenAI y Microsoft han negado las acusaciones de la demanda).
Entre los que se han dejado seducir por las compras con IA está James Wilsterman, de 38 años, ejecutivo tecnológico de San Francisco. Este verano utilizó ChatGPT para comprar blazers y camisas de lino para una boda en Francia. No le gusta ir de compras, así que el carrusel de imágenes y los enlaces directos de ChatGPT le ayudaron a encontrar marcas nuevas, dijo.
Wilsterman dijo que pensaba seguir utilizando la IA para tachar artículos de su lista de compras navideñas. “Lo que ha cambiado para mí es que esto me intimida menos”, dijo.
Además, hay otra ventaja. Si a su familia no le gustan los regalos, dijo, “le echaré la culpa a ChatGPT”.
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