Durante décadas, la industria cosmética osciló entre dos extremos: la expresión exuberante y la discreción intencionada. Actualmente, un rostro que parece “al natural” puede ser resultado de una técnica meticulosa. Esta estética, conocida como no-makeup makeup, logró reformular el ideal de belleza contemporáneo. La revista Harper´s Bazaar publicó un informe detallado sobre este estilo de apariencia.
Su crecimiento, lejos de ser una moda pasajera, fue el resultado de una evolución histórica atravesada por figuras pioneras, avances tecnológicos y nuevas formas de consumo. En este recorrido, la irrupción de Glossier en 2014 marcó un punto de inflexión que reordenó el mapa del maquillaje global.
El nacimiento de Glossier y su estética disruptiva
La génesis de Glossier, fundada por Emily Weiss en un espacio improvisado de Manhattan, representó más que el lanzamiento de una marca: instauró una estética. Frente a su equipo, Weiss presentó imágenes de modelos sonrientes, con rostros frescos e iluminados, sin signos evidentes de maquillaje.
De esta manera, su consigna era clara: “no se ve maquillaje, se ven mujeres presentes y auténticas”. Aquella campaña inaugural, basada en un tono pastel que sería emblema generacional —el llamado millennial pink— no solo definió la identidad visual de la marca, sino también su filosofía: celebrar lo que ya existe en el rostro y realzarlo sin ocultarlo.
Aunque las modelos de dicha campaña portaban productos —como un tinte que unificaba el tono—, la clave estaba en que no lo pareciera. Esta ilusión de desnudez fue posible gracias a una cuidada selección de fórmulas ligeras y a un lenguaje visual que evitaba cualquier indicio de transformación extrema.
Una industria saturada de excesos
La propuesta de la empresaria estadounidense se alzó como una alternativa en un panorama dominado por técnicas intensas; labios perfilados con precisión quirúrgica, cejas marcadas y, sobre todo, el contouring, método que alcanzó popularidad global gracias al clan Kardashian. En ese entonces, el maquillaje respondía a un ideal de transformación, donde el rostro debía ser rediseñado.
Frente a esta tendencia, con Glossier ofreció una vía de escape: rostros que no necesitaban reconfigurarse, sino ser aceptados. Su éxito radicó en captar un deseo latente, en especial entre los jóvenes usuarios de Instagram, donde la autenticidad comenzaba a imponerse como valor estético.
Orígenes pioneros y consolidación del nuevo paradigma
Si bien Glossier catalizó el fenómeno, no fue su inventora. La raíz del no-makeup makeup se remonta a décadas atrás. En los años 80, la maquilladora Bobbi Brown inició una búsqueda centrada en realzar el rostro sin modificarlo. “Quería usar maquillaje para que las personas se vieran como en la mejor luz posible”, explicó. Para 1990, comenzó a vender labiales que se asemejaban a su color natural.
Poco después, Laura Mercier introdujo la crema con color como alternativa a la base tradicional, facilitando una apariencia uniforme sin sobrecarga. Paralelamente, la actriz Victoria Jackson popularizó la noción en medios masivos, llegando a registrar el término “No Makeup Makeup” en 2002, tras una década de ventas millonarias en televisión.
Lo que Glossier hizo fue traducir este legado para una nueva audiencia digital. En lugar de libros o apariciones en televisión, utilizó Instagram para construir una comunidad y vender un estilo de vida más que un producto. Las tiendas, con espejos gigantes y personal en uniformes rosa pastel, reforzaban una experiencia inmersiva que prometía autenticidad más que glamour.
Crecimiento del skincare y la “skinificación” del maquillaje
La pandemia de COVID-19 intensificó la atención hacia el cuidado de la piel, desplazando el maquillaje como prioridad. Con la reducción de eventos sociales y la imposición de las mascarillas, las rutinas de skincare ocuparon el centro de la escena. Esta transición favoreció el surgimiento de fórmulas híbridas, cosméticos con ingredientes activos (como péptidos y ácidos) que prometían embellecer sin dañar.
Diversas marcas integraron esta visión, apostando por cosméticos fáciles de aplicar, con texturas ligeras y resultados sutiles. Cassie Cowman, cofundadora de la consultora View from 32, lo resumió así: “El no-makeup makeup funciona mejor cuando tienes una buena piel. Sigue siendo cubrir, pero con cosas buenas”.
Del minimalismo a la elección
En la actualidad, el no-makeup makeup no es solo una tendencia; es una posibilidad más en un amplio abanico de opciones estéticas. Emily Weiss admitió que en Glossier jamás usaron esa expresión para definirse. “No hablábamos de maquillaje sin maquillaje. Se trataba de libertad en el presente, de aceptación sin modificaciones adicionales”, argumentó.
Este concepto no niega la transformación, pero tampoco la impone. En cambio, habilita un nuevo paradigma donde el maquillaje puede ser una forma de expresión leve, una prolongación del cuidado personal o, simplemente, una herramienta para sentirse bien en la piel propia.
Debido a esto, el no-makeup makeup dejó de ser una declaración en contra del exceso para convertirse en un símbolo de elección consciente. En un mundo saturado de estímulos, su poder radica precisamente en lo que no grita, en lo que apenas insinúa. Y eso, en los términos actuales de la belleza, es una revolución.
