Como pocas veces en la Argentina, el consumo muestra dos realidades muy diferentes, casi antagónicas. Tradicionalmente, los principales sectores de la economía mostraron comportamientos parejos, acompañando la marcha de la actividad. En épocas de grandes crisis, cuando se derrumbaban las ventas de autos y departamentos, la recesión también se hacía sentir en los shoppings y los supermercados. Y lo mismo pasaba cuando la economía empezaba a crecer y todos los rubros se beneficiaban de la reactivación.

La Argentina 2025, en cambio, muestra un comportamiento inédito o que por lo menos no se veía hace muchos años. Gracias a una combinación de factores, como la baja de la inflación, la apreciación cambiaria y la reaparición del crédito, por un lado se registran récords en escrituras de propiedades, patentamientos de autos y motos, y ventas de electrodomésticos, con más argentinos viajando al exterior y marcas internacionales desembarcando en Buenos Aires.

Estos datos contrastan con lo que pasa con las ventas en los supermercados y mayoristas, que no terminan de despegar y que, en algunos casos puntuales, como bebidas con alcohol o el consumo de carne, todavía muestran números en rojo, dejando en claro que el derrame de la reactivación económica no parece estar llegando a los hogares de la base de la pirámide.

En términos del último debate en redes sociales sobre el precio de las empanadas, disparado por un comentario del actor Ricardo Darín, el país de Mi Gusto -la cadena que se hizo famosa vendiendo una docena de empanadas a $48.000- convive con propuestas de fast food mucho más modestas, como Big Pizza o Sabores Express, que avanzan sobre los barrios porteños y del conurbano con sus empanadas a poco más de $1000 la unidad.

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“Estamos ante una sociedad dual, con un consumo que también es dual. Por un lado, hay sectores que crecen con números muy altos, como autos, inmuebles y electro, que son impulsados por los empleados del sector privado y los autónomos que están en una buena posición. Estos hogares le están ganando a la inflación, sus ingresos en dólares se duplicaron y ahora tienen acceso al crédito, pero representan solo el 30% de la población. Hay otro 70% que está muy complicado. Son los que valoran la baja de la inflación, pero ya no se reconocen como clase media y viven inmersos en una cultura del ‘no’: no a las primeras marcas, no a las vacaciones, no a darse un gusto”, destacó Guillermo Oliveto, CEO de la consultora W.

Oliveto aporta una mirada más integral desde el punto de vista social. “Si bien hubo una baja muy fuerte de la pobreza, que pasó del 52% al 38%, creo que el dato a seguir es la evolución del empleo. El desempleo se mantiene en torno al 6,4%, pero lo más preocupante es que el trabajo en blanco hace más de diez años que está estancado, en torno a los 6 o 6,5 millones. Es un sector clave porque es el principal beneficiado del modelo y hoy no vemos que se estén subiendo más ganadores al barco”, aseguró el especialista, que acaba de publicar el libro Clase media. Mito, realidad o nostalgia, en el que aborda la transformación que está viviendo la sociedad argentina.

“La dualidad es palpable. Hoy vemos prácticamente un boom en todo lo que significa bienes durables e importados, incluyendo el turismo emisivo que subió un 30% en abril. Y esta mejora tiene una lógica muy clara, que es la apreciación del dólar, el acceso al crédito y la baja de los aranceles de importación. Pero, por otro lado, el consumo masivo no se termina de recuperar del golpe muy fuerte que significó 2024. Este año puede haber meses un poco mejores, pero el mercado sigue alicaído y la recuperación sigue siendo marginal”, señaló el economista Lorenzo Sigaut Gravina, director de Análisis Macroeconómico de Equilibra.

La muy lenta recuperación del consumo es confirmada por el último estudio de la consultora Kantar, que proyecta para este año una suba en las ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza de dos puntos, es decir que no alcanza a cubrir ni la mitad de la caída que se vivió en 2024 (-4,3%).

“La mayor estabilidad en precios comienza a generar un escenario más favorable para el consumo masivo. Esto ya se refleja en estos primeros meses del año con el crecimiento en volumen de la mayoría de categorías de productos, pero la recuperación no es homogénea y sigue mostrando una fragmentación por nivel socioeconómico”, señaló Esteban Cagnoli, managing director para la Argentina de Kantar.

Más que en dos velocidades, hoy se puede hablar de hogares con tendencias contrarias. Mientras la clase media y media alta está mostrando crecimiento de dos dígitos en sus compras, en la clase baja la caída que se había iniciado en 2024 se profundizó en los primeros meses de este año. “En el primer bimestre, sólo un 5% de las categorías de productos crecieron en volumen en los hogares del nivel bajo inferior, frente a un 79% en el alto y medio”, precisaron en Kantar.

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Las dos caras

El desconcierto y la cautela también se hacen sentir entre los empresarios, a los que les cuesta tener un diagnóstico preciso sobre hacia dónde va el consumo. “En toneladas nosotros estamos igual que el año pasado, pero lo que vemos es un cambio en la forma de comprar de la gente en las marcas y las presentaciones. Los hogares se están pasando del arroz en cajita de la marca líder a una segunda marca en bolsita, o de la leche en tetra al sachet”, señaló Armando Farina, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas y dueño de la cadena Hipermay, con presencia en localidades del conurbano profundo como Merlo y Tortuguitas.

“Si bien vemos una recuperación lenta e impulsada principalmente por las promociones, somos optimistas y, por eso, tal como anunciamos recientemente, estamos encarando una inversión de US$10 millones para este año”, comentó Jonathan Gerszberg, presidente de Dreamco, la empresa dueña de las marcas de limpieza y tocador Ariel, Magistral, Plusbelle y Zorro.

En la otra punta de la pirámide, en cambio, destacan que el consumo volvió a la senda del crecimiento, aunque todavía está lejos de recuperar todo el terreno perdido a partir del brote inflacionario de fines de 2023. “Comparado con 2024, en los primeros meses de este año estamos arriba, pero es un proceso lento y gradual. El colapso de la inflación nos obligó a trabajar mucho más puertas adentro para ser más ordenados, porque ya no se pueden esconder más las ineficiencias internas subiendo los precios”, explicó Leandro Canabe, CEO de Café Martínez.

Las firmas especializadas en recursos humanos -que suelen ser un buen termómetro de la marcha de la actividad y el consumo- también destacan que no se puede hablar de un único escenario. “Los sectores que más están traccionando son los ligados a la agroindustria, minería, logística, tecnología y energía, donde vemos inversiones en curso y demanda sostenida de talento. En contraste, aún se percibe una ralentización en consumo masivo y retail tradicional», precisó Ernesto Fernández Machado, CEO del Grupo Ceta.

Las dos realidades también se perciben cuando se compara la evolución de los productos importados con los nacionales. “Vemos una caída en el tráfico de tiendas versus 2024, principalmente a partir de mediados de abril, ya que cada vez los consumidores están más exigentes y ávidos de aprovechar promociones o descuentos; tienden a comparar más antes de comprar. Incluso, a pesar de que desde enero del año pasado los precios no sólo no subieron sino que bajaron, los clientes siguen pidiendo cuotas para decidir su compra. Sin embargo, confiamos en que esta tendencia se revertirá”, señaló Martín Murphy, CEO de Dexter, la cadena líder en retail deportivo nacional, que igualmente avanza con su plan de expansión omnicanal.

“Los argentinos están acostumbrándose a las compras cross-border (las compras internacionales que se realizan desde el país, sin salir al exterior), en las que pueden aprovechar las diferencias de precios y encontrar productos que no están disponibles en el mercado local. Lo vimos claramente durante el último Hot Sale, donde triplicamos nuestras ventas”, destacó Santiago García Milán, country manager de Tiendamia para la Argentina, que precisó que la lista de artículos más vendidos en su plataforma está encabezada por la PlayStation 5, los AirPods 4 y el iPhone 14.