La comunicación no es solo un canal de expresión; es una herramienta estratégica de construcción de poder. En sectores como el agropecuario, el energético o el tecnológico, tener poder comunicacional implica más que visibilidad: significa tener influencia. Implica poder incidir en las políticas públicas, en los imaginarios sociales, en las decisiones de inversión.
El poder no es algo que se tiene, es algo que se trabaja. Quien no interpreta los signos de los tiempos, pierde no solo legitimidad, sino que, a la larga, también pierde competitividad.
Escuchar es mucho más que monitorear medios o analizar tendencias. Es más que estadísticas. Escuchar es comprender el cambio de época, detectar tensiones culturales, entender hacia dónde se mueve la sociedad. Es generar empatía, considerar al otro, valorarlo. Es, además, el primer acto de cualquier estrategia comunicacional que aspire a tener un impacto real. Donde hay relato genuino, hay posibilidad de transformación.
A diferencia del marketing tradicional, que busca posicionar productos y beneficios específicos, la comunicación estratégica crea sentido. No se trata de vender, sino de generar legitimidad como sustento de la competitividad, articular una narrativa compartida, movilizar apoyos. Muchos sectores invierten millones en publicidad, pero no logran consolidar su imagen en la opinión pública —y mucho menos entre formadores de opinión como periodistas, políticos o líderes de opinión— como protagonistas del desarrollo nacional. Tampoco suelen sostener una visión orientada al futuro, anclada en valores y abierta al diálogo con la sociedad.
El sector agropecuario argentino es un ejemplo elocuente. Quien siga la conversación del agro en redes sociales, espacios institucionales o foros informales de WhatsApp puede advertir, en conversaciones recurrentes, un conflicto no resuelto en el plano comunicacional y representativo. Se perciben tensiones, desde algunas desconfianzas entre los distintos eslabones de la cadena, hasta desacreditaciones puntuales y reclamos cruzados, relatos que no se alinean.
A su vez existen valiosos esfuerzos individuales y grupales, desde productores hasta técnicos, comunicadores, científicos y cámaras. Pero, en general, los mensajes quedan encerrados en circuitos endogámicos que refuerzan el aislamiento.
El paradigma del termo, la boina y el mate está mutando, pero aún convive con imágenes más actuales de un campo que recorre sus lotes tanto a caballo como con drones, que siembra con tradición y con datos satelitales. El actor social está evolucionando, y la pregunta clave es: ¿Cómo se presenta hoy el agro argentino en sociedad? ¿Es este un tema que le preocupe?
Frente a esto, el sector sigue atado a dos corrientes defensivas: por un lado, el legítimo reclamo por la eliminación de las retenciones; por otro, una correcta defensa técnica de los sistemas productivos, fundada en discursos de sustentabilidad, pero que omiten una narrativa que se proyecte hacia el futuro, que recupere una agenda productivista capaz de reposicionar al agro como un actor central del desarrollo nacional (debido, quizás, al trauma de haber sido injustamente estigmatizado por un activismo que denunció sin fundamentos que toda producción contamina).
Se suma a eso una polarización simbólica: el arquetipo del “Patroncito de Estancia” convive con el del “Yuppie corporativo”. Ambos extremos simplifican y debilitan la voz genuina del productor, que parece descreer de los comunicadores y de sus representantes institucionales. La comunicación se vive casi como una amenaza, como una lucha territorial por la voz, más que como una creación de sentido conjunto.
En este contexto surge el desafío y la oportunidad de recuperar la agenda productivista, de pasar del relato defensivo a la creación de un futuro de grandeza. La agroindustria se robustece cuando a la conversación técnica se suma la visión política, la narrativa estratégica y la incidencia en el diseño de políticas públicas que permitan al sector desplegar todo su potencial. Sin políticas que acompañen, la narrativa se vuelve un ejercicio retórico; es por eso que el sector necesita ganar poder comunicacional y político, para tener voz en las mesas donde se deciden las reglas de juego y el rumbo del país.
Sin cosmética
No se trata de un cambio cosmético, sino de un cambio estructural. Se trata de elevar el relato sectorial hacia una visión de país que valore el desarrollo y la generación de riqueza, pero también de lograr condiciones concretas para que esa visión se haga realidad. Esto requiere políticas públicas que faciliten la inversión, promuevan la innovación, mejoren la competitividad regional y fortalezcan la cadena de valor. Sin políticas habilitantes, el relato queda en buenas intenciones; el desafío es generar la influencia necesaria para traducir esas ideas en políticas que promuevan el crecimiento de toda la agroindustria.
Esa agenda debería mostrar al agro como un ecosistema de innovación y tecnología, con impacto real en empleo y desarrollo regional, con propuestas concretas en logística, infraestructura y sostenibilidad. Una narrativa que no niegue la tensión ambiental, sino que la aborde con un enfoque responsable, y que posicione al agro no solo como fuente de divisas, sino como generador de riqueza, conocimiento y futuro. Para eso, necesita condiciones adecuadas para producir: reglas claras, un marco impositivo competitivo y políticas públicas que lo impulsen, no que lo frenen.
Además, es necesario fortalecer la articulación interna de la cadena agroindustrial y su integración con el resto de la economía, para lograr un efecto multiplicador de la producción a través de un crecimiento exponencial en el agregado de valor. Así, el sector estará preparado para alcanzar ese objetivo compartido durante más de cuatro décadas, el de convertirse en el supermercado del mundo, una vez que se normalicen los mercados internacionales.
Esta agenda también debería enfocarse en mejorar significativamente la competitividad regional, mediante el desarrollo de clusters, hubs de innovación y nodos logísticos que devuelvan sentido común y fluidez al comercio agropecuario dentro del país.
El campo argentino tiene raíces profundas, tiene historia, presente y futuro. Tiene innovación, arraigo y capacidad de transformación. Pero para que esa fuerza se traduzca en crecimiento real, necesita comunicar con propósito, ganar poder y participar activamente en la definición de las políticas que le permitan desplegar todo su potencial.
Hoy, más que nunca, el agro puede salir del ruido interno, proyectar una narrativa común y recuperar su lugar como actor estratégico del desarrollo argentino. Porque cuando un sector se comunica con claridad, no solo defiende lo que es, también recupera su protagonismo y abre el camino para todo lo que puede llegar a ser.
Quizás sea tiempo de pensar en una comunicación diferente para el sector. Una que escuche, que unifique, que represente a todos. Una que recuerde que en una semilla hay más tecnología que en los chips más modernos, y que en un gramo de suelo habita la esperanza de millones de argentinos que quieren vivir en un país que crece y se desarrolla. Una comunicación auténtica y transformadora, que le devuelva al agro el poder de compartir sueños, generar consensos y transformar esos sueños en políticas públicas concretas que generen prosperidad para todos. En comunicación, el momento de sembrar siempre es ahora. El momento de crecer juntos, también.
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La autora es consultora en comunicación, estrategia y coaching
