En un mercado cada vez más saturado de aplicaciones que cumplen sin problemas los requisitos de rapidez y funcionalidad, la verdadera ventaja competitiva radica en la capacidad de evocar emociones positivas.
De acuerdo al informe Customer Experience Index de la consultora Forrester las marcas consideradas de “élite” generan, en promedio, 25 emociones favorables por cada sensación negativa, mientras que la calidad global de la experiencia de los consumidores cayó por tercer año consecutivo para las compañías que no logran ese vínculo afectivo. “El diseño emocional se ha convertido en una herramienta clave para generar conexiones auténticas entre los usuarios y los productos digitales”, explica Paula Pascolini, líder de UX de la empresa de soluciones digitales Flux IT.
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Marcelo Nardini, CEO y cofundador de WOW! CX -una agencia especializada en experiencias de cliente-, coincide y cuenta que en los casos donde trabajó con empresas creando experiencias diseñadas con foco emocional generaron hasta 40% más de retención, 60% más de recomendaciones orgánicas y un net promoter score (NPS) -el índice que mide la lealtad del cliente y la posible recomendación- marcadamente superior. “Más allá de los números lo esencial es el vínculo que se construye. Los usuarios no solo usan el producto, lo sienten propio, lo defienden y están dispuestos a pagar más por él”, afirma.
Fernando Fariña, director de Operaciones en Streambe, una empresa de soluciones tecnológicas, destaca que los productos que realmente se sostienen en el tiempo no son solo los que funcionan bien, sino los que además logran conectar emocionalmente con sus usuarios. “Cuando una aplicación te entiende, no solo la usás, sino que la elegís”, reconoce.
¿A qué hace referencia el diseño emocional? Según explica Pascolini se centra en crear diseños que evoquen emociones que generen experiencias positivas para las personas usuarias. Ayuda a crear conexiones reales para que la experiencia sea “memorable” desde el primer instante.
“El diseño emocional trabaja sobre tres planos. El primer impacto es lo que se ve y entra por los ojos como colores, formas y estéticas; lo conductual, que es lo que se siente al usar la aplicación, es decir la comprensión, usabilidad, fluidez, control; y lo reflexivo, que es lo que queda después, es decir, la historia que el usuario cuenta de su experiencia. Cuando estos planos están alineados, la conexión es mucho más profunda. Si bien los tres niveles conviven, el diseño emocional permite poner el foco en uno de ellos según los objetivos del negocio y las necesidades de las personas. Esa elección estratégica es clave para lograr una experiencia que conecte”, detalla la ejecutiva de Flux IT.
Para el CEO de WOW!, la empatía en el entorno digital no es un accesorio sino una necesidad. Y se construye entendiendo no solo lo que el usuario hace, sino cómo se siente mientras lo hace. “Para lograrlo el diseño debe estar centrado en los micro-momentos emocionales. Es ahí donde se juega la diferencia. Por ejemplo, si una persona está lidiando con una gestión estresante como un trámite bancario, la app puede anticiparse, simplificar el camino y ofrecerle ayuda con un lenguaje cálido y humano”, ejemplifica.
Nardini sostiene que las emociones son el verdadero motor de la lealtad. “Diseñar productos digitales empáticos implica comprender el contexto emocional del usuario en tiempo real y responder en consecuencia. Una app empática no es sólo eficiente, es también cercana, oportuna y humana”, afirma.
“Pensemos en Spotify, que te sugiere la música para tu estado de ánimo, o en una app de delivery que te ofrece algo reconfortante cuando percibe que estás teniendo un mal día. Ese tipo de interacción genera algo muy poderoso: una sensación de cuidado genuino. Y esa conexión emocional no solo mejora la experiencia, sino que además crea lealtad, confianza y una relación a largo plazo entre el usuario y la marca”, sintetiza el CEO de WOW!.
Principales desafíos
Lograr la conexión no es sencillo, uno de los mayores desafíos es crear experiencias memorables en un ecosistema saturado y lograr coherencia entre lo que la marca comunica y lo que el usuario experimenta en la app o plataforma. “Además una experiencia emocionalmente rica no puede sacrificar velocidad, claridad o funcionalidad. Y, a esto se suma la necesidad de personalizar sin invadir, generando vínculos genuinos sin cruzar la línea de la privacidad. Medir el impacto emocional sigue siendo un reto porque las métricas tradicionales no valoran cómo se siente realmente una persona al interactuar con un producto, lo que nos obliga a incorporar indicadores centrados en la experiencia”, enumera Pascolini.
Frente a este escenario Fariña resalta el rol del “product owner”. Esta persona debe ser la voz del usuario dentro del equipo para asegurarse de que las decisiones de producto estén alineadas con lo que realmente necesitan las personas que van a usarlo. “Para lograrlo el feedback temprano es fundamental. No hay forma de construir empatía sin escuchar. La empatía se construye desde lo más simple como por ejemplo la forma en que habla la aplicación, cómo responde ante un error, cómo celebra sus logros”, dice.
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Todo parece indicar que las aplicaciones del futuro van a ser cada vez más intuitivas y personalizadas. “Gracias a la inteligencia artificial y al análisis de datos en tiempo real, van a poder adaptarse dinámicamente a las necesidades y contextos de cada persona, anticipando sus acciones y ofreciendo soluciones a medida. Ya no se tratará solo de ofrecer una función, sino de acompañar de forma más humana”, agrega el directivo de Streambe.
Por último, Nardini estima que las que las apps del futuro no serán solo herramientas, serán “compañeros emocionales inteligentes” que van a combinar inteligencia artificial conversacional, reconocimiento emocional en tiempo real, interfaces que se adaptan al estado de ánimo del usuario y experiencias que se personalizarán según el contexto y la historia de cada persona.
