En la entrada del Brown’s Hotel en Londres, un portero con abrigo elegante y sombrero de copa acompaña a los huéspedes hasta sus taxis. Adentro, la suite más lujosa cuesta más de £6.000 (unos US$8100) por noche. En el bar, los cócteles se sirven a £26. A juzgar por el lobby repleto, no faltan visitantes dispuestos a pagar por ese tipo de atención.
Hoy existe una clara división en la industria del lujo. La incertidumbre económica hace que la gente gaste menos en artículos ostentosos como zapatos o carteras. La consultora Bain estima que las ventas de bienes personales de lujo caerán entre un 2% y un 5% este año.
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Sin embargo, los más adinerados siguen gastando a lo grande en viajes exclusivos: hoteles de alto nivel, pasajes en primera clase y experiencias únicas. Según la consultora McKinsey, el gasto global en la hospitalidad de lujo superará los US$390.000 millones en 2028, frente a US$239.000 millones en 2023. En el grupo Accor, propietario de la cadena Sofitel y de los hoteles económicos Ibis, su CEO Sébastien Bazin busca que el segmento de lujo aporte el 50% del flujo de caja en 2030, frente al 35% actual. ¿Podrá mantenerse el boom?
Los analistas esperaban que 2025 fuera un año difícil para toda la industria del turismo, debido a las restricciones migratorias más estrictas en EE.UU., las guerras comerciales y la inestabilidad geopolítica. Pero los viajeros de lujo han sostenido el mercado. Según la firma de datos inmobiliarios CoStar, los ingresos por habitación disponible en hoteles de lujo han sido más altos cada mes que en 2024; en los hoteles más baratos, en cambio, han caído. En Chase Travel (parte del banco JPMorgan Chase), las reservas de vuelos en primera clase aumentaron más del 20% interanual entre junio y agosto. La consultora aeronáutica IBA proyecta que en 2025 se entregarán 820 jets privados, un incremento del 7,3%.
Algunas marcas de lujo tradicionales se han sumado a la tendencia. Bulgari y Armani abrieron hoteles con sus nombres. LVMH (dueña de Louis Vuitton y Fendi) lanzó hace unos meses un tren Belmond de lujo en el Reino Unido, y el próximo año zarpará su yate Orient Express de 230 metros y 54 suites, construido junto a Accor. Dolce & Gabbana y Burberry también se asociaron con grupos hoteleros para abrir tiendas temporales y clubes de playa.
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Según Richard Clarke, de la correduría Bernstein, la tendencia responde a un cambio más amplio del consumo de bienes hacia experiencias. La ropa y los bolsos de diseñador están disponibles en todo el mundo y son usados tanto por la clase media alta como por los ultrarricos. En cambio, unas vacaciones únicas —que pueden costar miles de libras por persona y por día— siguen transmitiendo exclusividad. Además, las redes sociales permiten mostrar un viaje envidiable tan fácilmente como un nuevo outfit.
El ejemplo a evitar
El riesgo es que las firmas de viajes de lujo repitan los errores de las marcas de moda. A comienzos de los 2000, las casas de ropa más exclusivas empezaron a cortejar a los compradores “aspiracionales” (ricos, pero no millonarios). Cuando la economía se enfrió, quedaron expuestas. Las empresas de hospitalidad de lujo están ahora en un punto similar. McKinsey detecta que la proporción del gasto en viajes de lujo proveniente de los ultrarricos (con patrimonios superiores a US$30 millones) está cayendo. Como muestra del apetito por “sentirse de lujo”, este mes EasyJet Holidays, vinculada a la aerolínea low cost, lanzó una línea premium que incluye hoteles de alta gama, embarque prioritario y extras “elevados”, como cenas con estrellas Michelin.
En su búsqueda de crecimiento, las marcas de moda masificaron sus productos, lo que erosionó su halo de exclusividad. Los analistas advierten de un riesgo similar: un exceso de hoteles de lujo. CoStar prevé que el número global de habitaciones en esta categoría aumentará de 1,8 millones a casi 2,2 millones en 2030, un ritmo mayor que el de otros segmentos. En Londres, Rosewood, Six Senses y Auberge, tres cadenas de alta gama, abrirán nuevos establecimientos este año.
También está el tema de los precios. Tras la pandemia, las marcas de moda intentaron aprovechar el “gasto revancha” subiendo tarifas. Los hoteles de lujo están haciendo algo parecido. De hecho, aunque la ocupación de los hoteles de lujo ha sido un poco más baja que en 2024, las tarifas más altas han mantenido los ingresos en alza. Federico Marchetti, ex CEO del e-commerce de lujo Yoox Net-a-Porter, ofrece un consejo: a los ricos no les gusta sentirse estafados.
Las firmas de viajes de lujo pueden aprender no solo de lo que las de moda hicieron mal, sino también de lo que hicieron bien. Una marca que ha resistido la caída en las ventas de bienes es Hermès. La casa parisina, aún controlada por la familia fundadora, mantiene una visión de largo plazo: produce en pequeña escala, sube los precios con moderación y preserva su aire de exclusividad.
Algunos casos del sector hotelero siguen ese modelo. Rocco Forte Group, propietario del Brown’s, sigue siendo una empresa familiar con solo 15 hoteles. Ha aumentado las tarifas, pero en línea con los costos. Su personal está entrenado para hacer que los huéspedes se sientan especiales: el portero del Brown’s, por ejemplo, saluda a cada cliente por su nombre. En un momento en que muchos se preguntan qué significa realmente “lujo”, ese toque personal podría ser la respuesta.
