En un ecosistema colmado de compañías que ofrecen más de lo mismo, hay algo que nunca deja de funcionar: cambiar la receta. Así lo plantea el autor y especialista en marketing Seth Godin, que acuñó el concepto de la “vaca púrpura” para describir a esas marcas tan distintas que no pueden pasar inadvertidas. En un paisaje lleno de vacas iguales, una vaca púrpura no llama la atención por lo rara, sino porque al romper con lo esperable se vuelve imposible de ignorar. En un mercado donde todos gritan, lo que corta el ruido no es el volumen, sino la singularidad.
Tres emprendimientos argentinos –con pocos recursos, pero que coinciden en ofrecer una propuesta distinta– entendieron eso mejor que nadie. No buscaron agradar a todos. No apuntaron a lo masivo. Se animaron a hacer algo distinto, desde una mirada propia.
Cafeína y rebeldía
En un paisaje donde los cafés de especialidad brotan en cada cuadra porteña como lo hicieron los parripollos en 2012 o las canchas de paddle en los noventa, Shock Coffee irrumpió con un mensaje que no se parece al de nadie: café con triple cafeína, sin pretensiones gourmet y con una estética cruda, frontal, que no maquilla nada. Una marca que no habla de aroma ni sabor. Habla de cansancio, de bronca, de lo insoportable que puede ser sobrevivir a una rutina dominada por corporaciones que explotan, exigen, agotan y, encima, pretenden que uno sonría.
Shock Coffee no endulza su propuesta, la grita. En TikTok, donde tiene más de 25.000 seguidores, sus videos muestran lo que muchas marcas no se animan a decir: que a veces el café no es un placer, sino una necesidad para seguir funcionando en un sistema que no da respiro. Que detrás de cada taza hay alguien sobreviviendo a jefes tóxicos, reuniones eternas o expectativas imposibles. La marca no busca caer bien. Se planta. Y esa postura genera identificación inmediata. No desde el lifestyle aspiracional, sino desde una verdad incómoda que muchos sienten pero pocos se animan a nombrar.
Según su creador, Lucas Rubiolo, algunos de sus reels le llegaron a más personas que campañas enteras de marcas internacionales. “Este ya no es un mercado donde gana el que tiene la plata para comprar el megáfono más grande. Este es un mercado de almas. Si creés que gritando lo mismo de siempre, pero más fuerte, vas a ganar, estás condenado a fundirte. Los altos presupuestos son el precio que se paga por la falta de creatividad. Muchas veces, cuando la plata sobra, es fácil apostar todo a un mensaje seguro. Pero lo fácil, casi nunca, da buenos resultados”, afirma Rubiolo.
Relajación y propósito
El vínculo entre humanos y animales genera engagement probado en redes. Pero lo que propone Yoga With Them va un paso más allá: ofrece clases de yoga donde los asistentes practican junto a cachorros en adopción. Los perros, rescatados por ONG, circulan libremente durante la clase, generando momentos de conexión, risas y ternura. Su objetivo es fomentar la adopción y apoyar a ciertos refugios.
Carrito lleno, vida vacía: la trampa emocional del e-commerce
Los videos son virales por naturaleza. Personas meditando mientras los cachorros se les acuestan encima o les dan besos en plena postura. Pero detrás de lo adorable hay un propósito: promover adopciones responsables. Y se logran, ya que muchas de las personas que asisten terminan adoptando.
En Instagram, donde muestran sus clases, la interacción es altísima. Al día de hoy, su cuenta supera los 52.000 seguidores. Hay lista de espera para participar. Y si bien se trata de un proyecto chico, su impacto orgánico es enorme.
Hipernicho y comunidad
Antes incluso de abrir sus puertas, ya tenía miles de seguidores esperando la inauguración. Moli Coffee es la primera cafetería de la Argentina inspirada en perros salchichas, ubicada en San Miguel, Buenos Aires. La propuesta, creada por una familia fanática de la raza, comenzó como una idea personal y rápidamente generó una comunidad fiel.
Además de ofrecer café y pastelería para humanos, el local incluye un menú canino especialmente diseñado para los clientes de cuatro patas, con snacks y atención pensada para ellos.
El video donde anunciaron su apertura en TikTok tuvo más de 61.000 vistas. La comunidad dachshund es activa, apasionada y altamente organizada. Hay grupos de WhatsApp, cuentas dedicadas, eventos de encuentro. Moli no creó esa comunidad: la reconoció y diseñó una propuesta para ella.
En lugar de intentar atraer a todos los dueños de mascotas, eligieron hablarle a un grupo específico. Con un mensaje claro: acá hay un espacio pensado exclusivamente para ustedes. “Notamos que muchos lugares decían ser pet friendly, pero en realidad no lo eran. No dejaban entrar a los perros, o les ofrecían apenas un platito plástico con agua”, cuenta Camila Arancibia, cofundadora de Moli Coffee. “Nosotras queríamos que los perros fueran realmente bienvenidos, y no sólo tolerados”.
Lo que genera Moli no es solo expectativa comercial, sino pertenencia. En un mundo de cafés genéricos, este espacio promete algo que no se encuentra en otro lado: un lugar pensado para personas apasionadas por sus mascotas, donde los perros también pueden pasear, comer rico, hacer sociales y ser parte de la experiencia. Es una propuesta que da lugar a una comunidad que ya existía, pero que no tenía un espacio propio fuera del grupo del parque o la plaza.
Nuevo patrón
Shock Coffee, Yoga With Them y Moli tienen poco en común en términos de rubro. Pero hay un patrón claro: ninguna de estas marcas intenta agradar al mercado completo. Todas apuestan por algo más desafiante: tener su propia vaca púrpura. Nacen de una idea que las distingue, que interpela desde un lugar único y que no se negocia para volverse más aceptable.
“Recomiendo no copiar. Copiando no se llega lejos. Siendo auténtico sí: te garantiza crecer, ser distinto y, en el mejor de los casos, volverte una leyenda”, dice Arancibia, convencida de que Moli Coffee tiene una personalidad única y que la obsesión por los salchichas tiene aún mucho por ofrecer.
En un escenario donde todo parece ya dicho, estas marcas muestran que aún hay lugar para lo nuevo. Que lo distinto sigue siendo valioso. Y que la creatividad, más que una herramienta publicitaria, puede ser el corazón de una estrategia. “No tiene mucho sentido empezar algo que va a ser igual a lo que ya existe. En mi caso, quería que fuera el único café pensado para las personas que quieren trabajar mejor”, señala Lucas Rubiolo, dueño de The Shock Coffee.
El marketing de 2025 ya no recompensa al que grita más fuerte. La publicidad está en todas partes: banners, videos, promociones, influencers, contenido generado por inteligencia artificial y una avalancha constante de mensajes que se repiten. En este escenario, el ruido dejó de ser una ventaja. Ya no importa quién habla más, sino quién tiene algo distinto para decir. Y, sobre todo, quién entiende qué necesita su nicho.
En un mundo donde todos hablan de presupuesto, tecnología e inteligencia artificial, ¿y si el próximo gran diferencial no fuera tecnológico ni económico, sino humano? ¿Y si, en plena era de la inteligencia artificial, la diferencia la volviera a hacer la inteligencia emocional?
