Durante el verano pasado, McDonald’s lanzó en la Argentina una serie de muñecos coleccionables de los personajes de Friends, la serie que dejó de emitirse en mayo de 2004. El “juguete” no estaba pensado para ningún niño: estaba ideado para los adultos que crecieron con Rachel, Ross, Monica, Phoebe, Joey y Chandler, y que hoy, pasados los 30 años, todavía tienen ganas de coleccionar algo. El movimiento no fue casual ni nostálgico: fue estrategia pura.
Lo mismo hizo Lego desde hace ya varios años. La compañía danesa, icono de la infancia durante décadas, empezó a lanzar sets para armar flores, escenas arquitectónicas y diseños decorativos que no tienen ningún sentido en el cuarto de un chico de ocho años, pero que encajan perfectamente en el escritorio o el living de un adulto de 35. Gatorade, por su parte, relanzó su icónica botella de vidirio de los años 90. Reaparecieron las cámaras descartables, los vinilos, los juegos de mesa para adultos.
El mundo del entretenimiento también leyó la señal. Floricienta, la telenovela juvenil producida por Cris Morena y protagonizada por Florencia Bertotti que marcó la televisión argentina entre 2004 y 2005, resurgió con una fuerza que pocos anticipaban cuando agotó 12 fechas en el Movistar Arena a fines de 2024.
El fenómeno tiene nombre: adultkids —o kidults, una contracción del inglés kid y adult—. Son adultos de entre 25 y 45 años que conservan gustos, pasatiempos y hábitos de consumo que, hasta hace poco, se asociaban exclusivamente a la infancia o la adolescencia. Y se convirtieron en un segmento que las marcas globales ya no pueden ignorar: según datos de Statista, los adultos superaron a los niños de tres a cinco años como el grupo demográfico más importante para la industria del juguete, y representan cerca del 30% del consumo en categorías como juguetes y entretenimiento nostálgico.
“Hace tiempo que vemos un movimiento claro: marcas que empiezan a mirar con más atención a los mayores de 30. No es nostalgia vacía, es estrategia”, dice Fernando Moiguer, CEO de Moiguer, consultora de estrategia. “Casos como McDonald’s, Lego o Gatorade muestran compañías que trabajan sobre memoria y biografía del consumidor, más que sobre edad cronológica”, agregó.
El quiebre demográfico
Por detrás de este fenómeno de consumo hay una transformación por la caída abrupta de la tasa de natalidad a nivel global y particularmente en la Argentina. Desde 2014, la cantidad de nacimientos en el país se redujo cerca de un 40% a nivel nacional. En la Ciudad de Buenos Aires, la caída rozó el 50%: los nacimientos pasaron de 1,8 hijos por pareja en 2015 a 1,1 10 años después.
Detrás del fenómeno confluyen varios factores: mayor acceso y uso de métodos anticonceptivos —los embarazos adolescentes cayeron dos tercios—, una revalorización del rol de la mujer con la consecuente postergación de los proyectos familiares, y el estancamiento económico crónico del país, que convierte a cada hijo en una demanda muchas veces inaccesible. Esta vez, además, la baja de la natalidad tiene como protagonista a los jóvenes de sectores populares, no solo a las clases medias.
El resultado es una reconfiguración de los hogares. El 57% de los hogares en la Argentina ya no tiene niños ni adolescentes, señala Moiguer, y uno de cada cuatro hogares urbanos es unipersonal —en la Ciudad de Buenos Aires esa proporción llega al 39%—. Y en ese espacio libre de demandas ajenas, crecen nuevos protagonistas: las mascotas, los hobbies, el consumo personal.
“Para las marcas, el desafío es grande. No todo se trata de “puro revival”, sino de entender que crecer ya no implica abandonar el deseo. Y esa es la hermosa tarea que nos queda por delante”, dijo Moiguer.
La tendencia no es exclusiva de la Argentina. En todo el mundo occidental, la postergación de la maternidad y la reducción del tamaño de las familias están redefiniendo el mapa del consumo. A nivel global, el 40% de las mujeres tiene su primer hijo después de los 35 años.
Las marcas globales leyeron antes que los gobiernos lo que estos números implican: hay una generación entera de adultos que, sin hijos pequeños en casa —o directamente sin hijos—, tiene tiempo, dinero y disposición emocional para consumir de maneras que antes quedaban reservadas a otra etapa de la vida.
“Reaparecen objetos que remiten a la infancia de este segmento, como las cámaras descartables, los vinilos, los juegos de mesa para adultos, y se consolidan modelos de zapatillas clásicas que atraviesan generaciones”, dice Moiguer. “Son consumos que funcionan como anclajes simbólicos y ofrecen previsibilidad emocional”, agrega.
El desafío para las marcas, dice el especialista, es no quedarse en el revival superficial. El adulto que compra un set de Lego de flores no está buscando volver a ser chico: está construyendo una identidad adulta que incluye el juego, la estética y el placer como componentes legítimos. Las empresas que entiendan esa diferencia tendrán una ventaja considerable en los próximos años.
